Dans la peau d’un profiler

Comment profiler votre clientèle pour trouver votre niche ?

Mieux connaître ses clients pour en attitrer de nouveaux ; voilà l’essence du « Customer Profiling ». Le profilage de la clientèle est une technique très utilisée dans le (géo)marketing permettant de cibler précisément les clients et prospects les plus intéressants pour votre entreprise. Découvrez les différentes techniques de profilage et les opportunités qui y sont liées.

Profiler une clientèle : une définition

Le profilage de la clientèle est l’analyse et la description des clients d’une entreprise avec pour objectif de mieux comprendre les caractéristiques, comportements et besoins des clients. Le profilage est le plus souvent réalisé sur base des données clients. L’ajout de données socio-démographiques (voir Mosaic Belgium) permet d’obtenir une vue plus détaillée et nuancée des clients et de leur comportement au sein de votre entreprise. Le profilage permet, entre autres, d’identifier votre groupe cible, de segmenter les clients en groupes homogènes, de moduler l’offre de votre entreprise, de mieux cibler vos actions marketing et d’identifier les prospects intéressants.

Le profilage au sens classique du terme consiste à tracer le portait type d'une personne ou d'un consommateur qui est susceptible de nous intéresser pour diverses raisons. Plutôt que d'énoncer les caractéristiques précises de la personne recherchée (exemple âge = 33 ans, revenu = 1.800€ net/mois, habitant à Leuven), il est plus intéressant de travailler sur la conception d'un faisceau d'indices (âge entre 30 et 35 ans, revenus supérieur à la moyenne, vit dans une ville moyenne, …). Appliqués ensemble, ceux-ci permettront de sélectionner les personnes correspondant le mieux au portait qui nous intéresse.

Identifiez vos meilleurs clients et leurs caractéristiques

Chaque consommateur et ménage est unique. Pourtant, l’analyse de ces individus a priori très différents montre que certains se comportent de manière similaire. En regroupant ces individus dans des groupes homogènes, vous aurez une meilleure connaissance de vos clients, de leur valeur au sein de votre entreprise et vous pourrez ainsi améliorer les actions marketing adressées à chacun de ces groupes.

Le profilage de vos meilleurs clients et la compréhension de leurs caractéristiques est d’une grande valeur pour votre entreprise. On observe souvent que 20% des clients génèrent 80% du chiffre d’affaires. En conséquence, une bonne connaissance de ces 20% de clients est précieuse pour tout département commercial, marketing et même pour les gérants des magasins.

Comment cela se passe ?

Le profilage de la clientèle est une analyse approfondie de toutes les caractéristiques des clients. La démarche permet de savoir qui ils sont, d’où ils viennent, ce qu’ils apprécient, ce qu’ils achètent, le montant qu’ils dépensent, à quelle fréquence, … Après avoir profilé la clientèle, il est possible de rechercher des similitudes entre les clients afin de les classer dans des groupes plus homogènes. Dès que vous avez un nouveau client, celui-ci peut être affecté au groupe approprié et lui proposer une communication adaptée dès le début.

Profiler sa clientèle pour prospecter ceux qui lui ressemblent

Après avoir profilé votre clientèle, vous aurez une meilleure idée des produits à proposer à chaque type de client, le canal à privilégier et les montants qu’ils sont prêts à dépenser. L’étape suivante est d’utiliser ce profilage pour rechercher les consommateurs qui ressemblent le plus à vos (meilleurs) clients. Une fois qu’ils sont identifiés, il ne reste plus qu’à entamer une prospection active envers ceux-ci !

Pour le web :

Les API proposés par les réseaux sociaux et moteurs de recherche permettent d’utiliser les caractéristiques d’une audience connue pour cibler ceux qui y ressemblent au travers de communications sponsorisées. Toutefois, pensez à ajuster ces audiences aux caractéristiques des clients que vous souhaitez réellement cibler.

La prospection « hors ligne » :

pour rechercher les ménages ressemblant le plus à vos clients, il faut ouvrir votre « spectre ». Si vous utilisez uniquement vos données clients, vous limitez fortement le champ d’action. C’est en comparant vos clients à l’ensemble des consommateurs belges qu’il sera possible d’identifier des prospects intéressants pour votre entreprise. L’utilisation de données socio-démographiques comme Mosaic Belgium permet de profiler et rechercher les prospects intéressants.

Il s’agit d’un outil puissant pour concevoir et planifier des campagnes locales, des campagnes « direct mailing », des évènements, des actions de street marketing, du door-to-door ainsi que pour l’ouverture de nouveaux points de vente.

Le profilage d’audiences digitales pour améliorer la performance digitale

L’utilisation de données issues du web est un enjeu majeur pour l’e-commerce. Ces données d’internautes reflètent les caractéristiques, les préférences et les comportements des clients et permettent de segmenter ceux-ci en différents groupes aux comportements et intérêts similaires. Ce type de segmentation est pertinente pour le ciblage des communications digitales.

Les volumes de données par client peuvent être très variables. Pour certains clients, vous aurez des renseignements concernant son âge, son adresse, différents achats récurrents, autres produits visualisés, … Alors que pour d’autres, vous n’aurez que les renseignements d’une seule transaction. Ici, le risque est de proposer un large éventail de produits aux clients avec une activité web soutenue alors qu’un client moins documenté ne verra qu’une toute petite partie de votre offre, limitant ainsi les opportunités de upselling.

Le profilage d’internautes permet uniquement d’améliorer la présence et la performance digitale d’une entreprise. L’optimisation d’actions « hors ligne » telles que la distribution de toutes-boîtes, l’organisation d’actions door-to-door, la recherche de zones à haut potentiel pour l’ouverture d’un magasin, … nécessitera l’intégration de données socio-démographiques telles que Mosaic Belgium.

Les avantages du profilage digital

  • Informations détaillées des personnes qui achètent des produits en ligne.
  • Existence de nombreux outils permettant d’attirer des internautes ressemblant à vos clients et visiteurs actuels.
  • Nombreuses possibilités d’automatisation.
  • Haut niveau de personnalisation possible.

Les désavantages du profilage digital

  • Pas la même quantité d’informations disponible pour chaque client.
  • Uniquement pertinent dans un environnement digital.
  • Les internautes moins actifs sont cantonnés dans un environnement très limité.
  • Tous les ménages n’achètent pas en ligne.
  • Montée de ad-blockers et suppression systématique de cookies.

L’utilisation de données socio-démographiques géolocalisées

Les données clients dont vous disposez sont une source d’informations capitale pour comprendre vos clients et les interactions qu’ils ont avec vos différents points de contact. Le croisement avec des données socio-démographiques concernant l’ensemble des consommateurs (voir Mosaic Belgium) permet d’étoffer ces données et d’identifier les « look a like » ; les consommateurs qui y ressemblent le plus.

La segmentation des consommateurs Mosaic Belgium classe l’ensemble des ménages belges en 8 groupes et 33 types sur base de caractéristiques similaires. Ainsi, pour chacun de ces types nous avons une indication concernant leur âge, composition familiale, revenus, type d’habitation, médias consultés, mobilité, habitudes de consommation, …

La fiabilité et la robustesse des données permettent non seulement d’améliorer les résultats des campagnes marketing, mais également d’ajuster votre offre et vos canaux de vente aux caractéristiques de vos clients.

Les avantages et désavantages de l’utilisation de données socio-démographiques

  • Permet d’avoir une vue d’ensemble sur les clients et non clients
  • Données statistiquement fiables et exploitables
  • Calcul et localisation du potentiel de marché possible
  • Identification et/ou localisation des consommateurs ressemblant à vos clients

Les avantages et désavantages de l’utilisation de données socio-démographiques

  • Pas d’information individuelle
  • L’utilisation de ces données demande des connaissances et outils appropriés
  • Plus grand investissement de départ avec un retour sur investissements plus élevé

Créer des segments dans un contexte d’hyper personnalisation

Le marketing tend actuellement vers une hyper personnalisation des campagnes et des services proposés aux clients. Est-ce que l’hyper personnalisation permet d’abandonner le profilage et la segmentation de ses clients ? Certainement pas ! Toute entreprise a besoin d’identifier ses meilleurs clients, ses clients aisés, ses clients prometteurs, ses clients occasionnels, ses clients appréciant un sport ou une marque spécifique, … Ces segments permettent de déterminer clairement les objectifs marketing, d’estimer l’évolution des ventes, d’identifier les possibilités d’upselling, d’ajuster les promotions, …

Côté données, l’hyper personnalisation demande un volume de données très important. Or, une entreprise ne dispose pas du même volume de données pour chaque client. Et que faire des clients qui réalisent leur premier achat ? Lorsque vous êtes confrontés à cette problématique, les données de Mosaic Belgium peuvent vous aider à combler ce vide. En associant à chaque individu un type Mosaic Belgium pour lequel un bon nombre de données est disponible, vous obtiendrez immédiatement un personnalisation de la communication et de l’offre au client.

Un exemple concret

33 types permettent de générer 33 modes de communications. Supposons que sur les bases de données internes vous ayez identifié 12 modes de communications selon l’âge du prospect. Si vous ne connaissez que l’âge (ou une estimation de l’âge) de votre prospect, vous n’avez que 12 modes de communications à votre disposition: une hyper personnalisation assez pauvre.

Par contre en enrichissant vos données avec Mosaic Belgium vous disposerez de 33 x 12 = 396 modes de communication théoriquement possible. Ce qui vous amène déjà à une hyper personnalisation plus consistante.

Vous l’aurez bien compris, l’hyper personnalisation, le profilage, l’enrichissement de données et la segmentation sont des approches complémentaires permettant de toujours mieux comprendre votre client et d’ajuster précisément l’offre et les actions au client et à son environnement de vie. Une bonne maîtrise de chacun de ces éléments promet un développement du business profitable.

Pourquoi profiler vos clients ?

  • Le profilage et la création de segments permettent de mieux cibler les actions et ainsi de réduire les coûts qui y sont liés.
  • La communication de masse est très coûteuse et moins effective qu’une campagne ciblée.
  • Lorsqu’un nouveau client arrive vous pouvez
    • Le classer dans un segment
    • Estimer sa valeur potentielle pour votre entreprise
    • Lui proposer des produits et services intéressants
  • Le profilage sera un aspect important dans la recherche de localisations à haut potentiel pour de nouveaux points de vente.

En résumé

La connaissance du client est un élément essentiel dans la réussite de l’entreprise. Le profilage peut être fait sur base de données internes à votre entreprise, de données générées par votre webshop et sur base de la segmentation Mosaic Belgium.

Le profilage permet de distinguer des groupes de clients aux comportements similaires. La sélection des clients les plus intéressants pour votre business permettra de mieux adapter vos actions, d’estimer la valeur des clients et de proposer de nouveaux produits et services. En comparant les profils de vos meilleurs clients aux autres consommateurs (non clients), vous identifiez ceux qui leur ressemblent le plus afin de prospecter ceux-ci.

SIRIUS Insight vous aide à mieux comprendre votre clientèle

Vous recherchez un partenaire pour mieux connaître vos clients et comprendre leurs besoins ? Notre expertise en géomarketing permet de réaliser des analyses poussées et de vous conseiller vers des décisions profitables pour votre entreprise.

Nous pouvons, par exemple, profiler votre clientèle, créer des segments sur mesure de votre entreprise ou sur base de Mosaic Belgium, enrichir vos données avec des données socio-démographiques, et bien plus encore.