Plus ou moins de points de vente physiques ?

Face à la montée des services en ligne et des nombreux webshops aux tarifs ultra compétitifs, les entreprises se questionnent quant à leurs réseaux de points de vente. Faut-il encore ouvrir des points de vente ? Faut-il basculer tout vers Internet ? Quels consommateurs achètent en ligne ? La réponse à ces questions est assez logiquement nuancée et dépend également du secteur d’activité. Découvrez dans cet article quelques exemples et pistes de réflexion.

Les agences bancaires et les concessions automobiles : vers une diminution du nombre de points de contact

Dans le secteur bancaire, ce qui frappe immédiatement, est la succession d’annonces de fusions, de restructurations et de fermetures d’agences. En une décennie, ce sont 40% des agences bancaires qui ont disparues en Belgique. Malgré cette forte réduction, la Belgique reste dans le top 3 européen de la densité d’agences bancaires par habitant. Tout laisse imaginer que les choses continueront à bouger dans le même sens ces prochaines années.

Dans le secteur automobile, une baisse du nombre de concessions est également constatée. Cette baisse est moins médiatisée et semble moins impressionnante que dans le secteur bancaire. Chez SIRIUS Insight nous remarquons que les concessionnaires recherchent moins une hyper proximité et s’organisent davantage en zones territoriales. Au sein de ces zones ils choisissent des localisations permettant d’atteindre une meilleure performance locale. La montée imminente du segment des voitures électriques, qui est peu consommatrice de services après-vente, pourrait accélérer la chute du besoin en points de service.

Répartition agences bancaires Belgique (02/2019)

Le retail développe son réseau physique proche de ses consommateurs

Qu’il s’agisse de la distribution alimentaire, de mode, d’équipement de l’habitation, … le secteur continue à ouvrir de nouveaux points de vente.

Le secteur alimentaire se transforme pour offrir plus de magasins, de plus petite taille, plus proches de ses consommateurs. De nouveaux acteurs font leur entrée en Belgique et tentent de renverser les monopoles établis. Pensons notamment à Albert Heijn, Jumbo, les chaînes de magasins bio et vrac qui étaient si rares en Belgique il y a à peine 5 ans et qui aujourd’hui en modifient le paysage.

Dans d’autres secteurs du retail cette dynamique est également visible. Des magasins tels que MaxiToys et CoolCat ont disparus et d’autres acteurs comme Eggo, Action, Flying Tiger, JYSK font leur apparition ces dernières années.

Nous remarquons également l’apparition d’enseignes telles que Coolblue et Amazon (dans d’autres pays). Ces pure players du web réalisent l’importance des magasins physiques pour soutenir la rentabilité et la croissance de leur activité.

Banalisation des achats en ligne

En 2018, 67% des ménages belges ont réalisé au moins un achat en ligne. Un nombre qui parait énorme et peu à la fois. La plupart des ménages belges achètent en ligne et pourtant, la Belgique occupe seulement la 13ème place du classement européen. En tête de liste nous retrouvons la Grande Bretagne (87%), Le Danemark (86%) et les Pays Bas (84%) alors que la moyenne européenne est de 69%.

Source: Eurostat (December 2018)

Acheter en ligne semble être devenu un acte tout à fait banal pour la majorité des citoyens européens. Or, lorsque nous regardons ces chiffres à travers la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium, le constat est plus nuancé.

La moyenne de 67% se trouve en réalité entre 53% et 74% en fonction des types de consommateurs. De plus, ces tendances varient assez fortement en fonction des types d’activités et d’achats en ligne ! Par exemple, 87% des ménages en Belgique gèrent leurs comptes bancaires en ligne. En réalité, chez certains types de consommateurs cette moyenne est de 76% alors que pour les plus appétents on arrive même à un score de 92%.


En scrutant les résultats par type Mosaic nous remarquons même que le type Mosaic qui est globalement le moins ouvert aux achats en ligne est pourtant le plus friand d’achats de musique et de jeux de hasard en ligne.

Connaître son groupe cible et le comportement en ligne de celui-ci est capital. Investir dans un webshop pour une population cible qui achète très peu ce type de produits en ligne n’apportera pas le résultat escompté.

Les webshops, réellement rentables ?

Lorsqu’on compare les dépenses des ménages belges en magasin physique et sur Internet on se rend assez vite compte de la pression exercée par les webshops étrangers. Selon des calculs de Comeos, les ménages belges dépensent 88 milliards dans des magasins physiques, contre 12 milliards en ligne. Ceci permet déjà de se rendre compte que la part de marché des webshops n’est pas aussi importante que ce qu’on peut imaginer.

Vient ensuite la destination de ces dépenses. Les magasins physiques belges captent 97% des dépenses réalisées par des consommateurs belges. Par contre, sur Internet, les chiffres montrent que seulement 44% des dépenses réalisés par des Belges sont réalisés au profit de webshops belges. 56% du montant est dépensé dans des webshops étrangers.

Que demande le peuple ?

Non seulement tous les consommateurs n’achètent pas (régulièrement) en ligne, mais le plus souvent ces dépenses sont faites au profit de webshops étrangers. Réussir son projet de webshop en Belgique s’avère un exercice délicat, demandant une bonne analyse de marché. Un profilage de votre groupe cible et la mise en place d’une stratégie omnicanal appropriée vous permettront néanmoins de mettre les meilleures chances de réussite de votre côté.

Vous souhaitez étudier votre réseau de points de vente ? Évaluer sa performance, sa proximité avec vos clients et prospects tout en tenant compte de la pression exercée par vos concurrents ? Quel que soit votre défi, SIRIUS Insight vous accompagne afin de mieux comprendre vos canaux de vente et vous guide vers un développement profitable de votre activité.