Si elles ont longtemps été prévisibles sur bien des aspects, les habitudes de vacances des Belges semblent amorcer une mutation. Partent-ils plus ou moins souvent qu’avant ? L’avion et le all-in ont-ils toujours la cote ? Comment comprendre ces changements et adapter votre stratégie ? SIRIUS Insight a mené l’enquête !
La stratégie des professionnels du secteur des vacances s’est longtemps reposée sur le passé. Si un client s’était offert une croisière une première fois, l’année suivante, il recevait, de manière assez attendue, des promotions sur… les croisières. Une formule qui semblait fonctionner. Mais cette démarche est-elle la plus efficace ? Pour répondre à cette question, c’est au consommateur qu’il faut la poser ! C’est exactement l’objet de cet article : confronter les idées préconçues à la réalité du consommateur belge.
Rappelons ce qui semble évident : plus le niveau de vie est élevé, plus la fréquence des voyages est élevée. Ainsi, 60 % des Belges partent au moins une fois en vacances chaque année, tandis que 13 % s’en privent constamment. Des chiffres qui sont proches de la situation d’avant la crise sanitaire.
Les profils aux revenus plus élevés sont, sans surprise, ceux qui déclarent majoritairement partir 3 fois en vacances sur l’année. Ainsi, le sous-segment J37, « Familles très fortunées », domine ce classement, avec 41% d’entre eux qui s’offrent 3 vacances annuelles. Au second rang, nous retrouvons le sous-segment H30, « Seniors de grand âge en quartier aisé », qui affiche 31 %. Notons que le segment B, « L’avenir en main », ressort ici, comme sur l’ensemble des autres questions. Il s’agit de jeunes gens qui continuent de partir en vacances avec leurs parents, même s’ils ne vivent plus chez eux :
Il est dès lors intéressant de pouvoir par exemple identifier, parmi vos clients, ceux qui disposent des plus hauts revenus ou qui sont intéressés par certains types de voyages précis. Bien sûr, avec une base de données classique, cela semble impossible, et pourtant, vous pouvez facilement identifier à quels segments se rapportent vos clients en comparant les informations dont vous disposez à notre segmentation avancée Dividuals®.
Par exemple, si l’on se penche sur les segments qui partent le plus fréquemment en vacances, ce sont les J, « Prestige et abondance » et H, « Le temps de profiter », avec une préférence pour les vacances au ski pour les premiers (jusqu’à 20 %, soit plus du double de la moyenne), et les croisières (jusqu’à 9 % contre une moyenne de 5 %) et hôtels (60 % versus 50 % de moyenne) pour les seconds.[1]
Si les Belges partent toujours autant en vacances qu’avant la crise sanitaire, il est intéressant de se pencher sur la nature de ces vacances. Nous constatons en effet une diminution notable des vacances en avion, avec une moyenne globale de -6 % entre 2020 et 2022.
Bien sûr, ces chiffres sont globaux, et s’ils démontrent un certain désamour de l’avion, ils doivent être nuancés selon les différents profils de vacanciers. D’un côté, nous observons une évolution qui affiche -12 % pour le segment A, « Un jour après l’autre » et -11 % pour les I, « Aisé et entreprenant ». Mais si ces segments semblent davantage délaisser l’avion, nous voyons que la baisse est nettement moins significative chez les G, « De nouveaux projets », avec un écart de seulement 2,9 %.
Fait intéressant, on constate que les vacances en voiture sont en croissance, avec une augmentation de l’équipement des ménages, notamment à Bruxelles. La peur du virus a sans doute été plus forte que les mesures gouvernementales qui tentent de diminuer le nombre de véhicules sur nos routes.
Nous l’avons vu, les changements sont importants et s’observent un peu chez tous les publics. Dès lors, se fier aux vieilles habitudes de vos clients pour anticiper leurs futures vacances représente un pari risqué.
Cependant, ne vous débarrassez pas votre base de données clients pour autant. Utilisez-la pour identifier les segments auxquels vos clients appartiennent, et définissez ainsi les messages et médias les plus pertinents pour les cibler. Une façon d’optimiser chaque euro investi, par exemple en envoyant une brochure aux clients ayant un taux de conversion plus élevé, et en se contentant d’un simple e-mailing pour les autres.
Pour ce faire, SIRIUS Insight peut vous aider grâce à Dividuals®. Notre segmentation représentative de l’ensemble des ménages belges vous donne une vue détaillée à travers 2.000 critères. Vous en apprenez ainsi davantage sur vos clients existants pour mieux comprendre leurs attentes et anticiper leurs futures envies de voyage. De plus, via un réseau de partenaires, SIRIUS Insight peut vous aider à entrer en contact avec des prospects qualifiés et à adopter une stratégie de communication adaptée aux spécificités de votre groupe cible.
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[1] N.B. Comme indiqué précédemment, les B (jeunes fraîchement installés) affichent un score élevé dans toutes les typologies de vacances en raison du fait qu’ils partent avec (et grâce à) leurs parents. Nous les excluons donc de nos observations dans le cadre de cet article.
