Proposer aux clients leurs salles de bains et cuisines de rêve, c’est précisément la mission d’Induscabel depuis de nombreuses années. Dans les 5 showrooms localisés à Jumet, Cuesmes, Froyennes, Loverval et Braine-l’Alleud les rêves des clients se concrétisent avec l’accompagnement d’une équipe de conseillers et d’architectes d’intérieur. Afin d’adapter plus finement l’offre de produits et la communication, Induscabel a réalisé avec SIRIUS Insight un profilage de sa clientèle. Isabel Pozy, Directrice Commerciale et Marketing d’Induscabel nous explique l’importance de la connaissance du client final.
Le plus souvent, l’installation d’une cuisine ou d’une salle de bains est réalisée par un installateur professionnel. Bien que l’installateur soit celui qui commande auprès d’Induscabel, ce n’est pas à lui que les gammes de produits doivent plaire.
« Hormis une adresse et une information transactionnelle, nous disposions de peu de connaissances concernant les clients finaux de nos produits » explique Isabel Pozy. « Nous tentions de plaire à tout type de consommateurs. En conséquence, trop peu d’entre eux trouvaient réellement leur bonheur dans nos showrooms » poursuit-elle.
En profilant les clients particuliers d’Induscabel avec la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium, SIRIUS Insight a pu révéler de nombreuses caractéristiques des clients. Qui sont les clients ? Qu’achètent-ils ? D’où viennent-ils ? Quels médias consultent-ils ?
Le profilage de la clientèle a été réalisé à différents niveaux de l’entreprise. Dans un premier temps SIRIUS Insight a analysé l’ensemble des clients de l’entreprise. Ensuite l’analyse s’est poursuivie au niveau de chaque point de vente. Ces différentes analyses permettent de vérifier la cohérence de la clientèle et de distinguer le profil des clients les plus rentables.
La proximité immédiate d’un point de vente influence généralement le profil de la clientèle d’une entreprise. Ce phénomène a également été observé chez Induscabel. Néanmoins, les types de consommateurs appréciant le plus Induscabel sont les mêmes pour les différents showrooms, peu importe leur lieu d’implantation. Induscabel attire donc un public très semblable dans ses différents showrooms et peut ainsi identifier précisément son public cible. « Lors de l’analyse, nous avons découvert que nous attirions d’une part des ménages plutôt aisés et qui sont prêts à parcourir de plus longues distances pour concrétiser leurs projets et d’autre part une importante part de ménages habitant à proximité des showrooms » explique Isabel Pozy.
Connaissant désormais précisément son groupe cible, Induscabel s’est lancé dans une transformation de sa politique marketing. Les premiers changements se sont faits au sein des showrooms. « Nous avons revu complètement la configuration de nos showrooms. La mise en valeur de notre gamme variée de produits et du service d’accompagnement par nos architectes d’intérieur sont les changements les plus marquants » raconte Isabel Pozy.
Ainsi Induscabel ne tente plus de plaire à tous les consommateurs, mais veille tout de même à maintenir un mix subtil entre les différentes gammes de produits. Objectif ? Susciter un « whaouh » en entrant dans le showroom. Un souffle nouveau tant pour les clients que pour les collaborateurs !
« Les connaissances apportées ont guidé l’ajustement de notre stratégie marketing ainsi que des canaux de communication utilisés » commente Isabel Pozy. « Avant, nous choisissions les canaux sur base de notre intuition et de notre budget alors qu’aujourd’hui, c’est la pertinence de chaque magazine, radio, journal, … qui est évalué » poursuit-elle.
Le contenu des actions marketing a également été repensé. Chaque annonce, toute-boîte, action, … est désormais adapté au profil de la clientèle.
« L’analyse et le profilage de notre clientèle nous a apporté une meilleure connaissance de nos clients. Désormais nous savons qui ils sont, d’où ils viennent, quelles sont leurs sensibilités et préférences. Nous savons même quels médias utiliser pour les atteindre de manière pertinente. Des connaissances qui ont guidé l’ajustement de notre positionnement et de la politique marketing d’Induscabel. » Isabel Pozy, Directrice Commerciale et Marketing
Mosaic Belgium est une segmentation des consommateurs. Les ménages belges y sont classés en 8 groupes et 33 types homogènes en se basant sur la composition familiale, les types d’habitations, le niveau d’urbanité, les revenus, l’âge, le comportement en ligne, la mobilité, le niveau d’éducation, … Toutes ces informations sont disponibles pour l’ensemble de la Belgique et pour chaque tronçon de rue.
Les caractéristiques et la distribution géographique des ménages belges sont particulièrement hétérogènes. La force de Mosaic Belgium est d’offrir une vue claire de ces ménages et permettre de profiler et localiser ceux-ci.
