Acheter en ligne est devenu un acte banal pour la plupart des ménages. Environ 90% des consommateurs entre 18 et 65 ans ont ainsi effectué au moins un achat sur Internet en 2020. Les fermetures des magasins n’ont pas généré une croissance importante du nombre d’acheteurs, mais ont menées à un changement du comportement d’achat online notamment au niveau de la fréquence d’achat surtout pour des types de produits précis. Découvrez dans cette nouvelle analyse signée SIRIUS Insight les tendances concernant les achats sur Internet.
SIRIUS Insight collecte chaque année des données auprès d’un vaste échantillon de consommateurs. Ces données, directement connectées à la segmentation Mosaic Belgium, couvrent les habitudes d’achat, de consommation, de mobilité, de médias, de finances, de modes de vie, … SIRIUS Insight dispose ainsi d’une segmentation des consommateurs enrichie de nombreux facteurs permettant de mieux connaître et toucher son groupe cible.
La collecte de donnée de 2020, a des nuances liées aux confinements. Dans cet article nous mettons surtout en avant les comportements durables et mettons en exergue quelques faits remarquables liés aux habitudes d’achat modifiées.
Les sites de e-commerce ont connu une forte croissance en 2020. Or, 2020 connaît de grands gagnants et perdants. Globalement le taux de pénétration de l’achat en ligne a peu évolué. Ainsi, seul 7% des consommateurs (18-65 ans) indiquent ne jamais réaliser d’achats en ligne. Si la pénétration n’a pas évolué, nous remarquons des hausses, mais aussi des baisses dans la fréquence des achats. Ces évolutions sont liées aux types de produits.
Côté perdants, sans surprise, nous constatons une chute importante de popularité pour les sites de voyage, de transport ou encore les sites web du milieu culturel (musées, cinémas, …). Les restrictions mènent également indirectement à une diminution d’achats de produits cosmétiques.
Les articles connaissant les plus fortes hausses sont les produits de mode et de « première nécessité ». Ainsi nous remarquons que les ménages se sont davantage orientés vers l’achat online pour des produits alimentaires et de pharmacie / parapharmacie.
Finalement, les chiffres semblent indiquer que les ménages postposent certains achats. Ainsi le nombre de ménages achetant des produits d’ameublement a baissé, tout comme la fréquence d’achat pour ces produits. Côté électroménager, livres et magazines, une baisse du nombre d’acheteurs est observé.
Depuis plusieurs années, SIRIUS Insight collecte des informations d’achats en ligne concernant une vingtaine de catégories de produits. Il s’agit tant de biens liés au confort (mode, aménagement, loisirs), que des services (énergie, télécommunication) que d’autres produits de consommation (alimentation, parapharmacie, jeux, produits pour animaux, …).
Les catégories de produits les plus représentées sont les articles de mode, de voyage et de loisirs. Plus de 40% des consommateurs effectuent chaque année ce type d’achats. Les motivations et la fréquence d’achat varient en fonction du type de produit, mais aussi en fonction du profil du consommateur.
Près de 60% des ménages achètent au moins une fois par an des vêtements ou des chaussures en ligne. En seconde place se trouve la réservation de voyages qui concernait plus de 50% des ménages avant la pandémie. Ensuite nous trouvons les tickets loisirs (cinéma et autres), les livres et magasines et les cosmétiques.
(produits achetés au cours des 12 derniers mois)
(produits achetés au cours des 12 derniers mois)
Globalement, les trois raisons les plus importantes pour acheter en ligne sont les prix plus faibles, l’absence de difficultés liées aux déplacements et un choix important. Plus loin dans l’analyse vous verrez que les motivations et les fréquences diffèrent en fonction du produit et du consommateur.
Lorsqu’on compare les motivations d’achat en ligne d’articles de mode et d’alimentation on remarque d’importantes différences :
Les pourcentages ne sont pas cumulables étant donné que la motivation est multifactorielle.
Les produits « immatériels » type produits financiers, tickets pour musées/cinéma, … sont achetés en ligne pour de toutes autres raisons que les produits « matériels ».
Plus loin dans ce rapport vous découvrirez des disparités entre types de consommateurs. Un lien clair est remarquable entre pouvoir d’achat et motivations d’achat en ligne. Certains types sont particulièrement sensibles au prix tandis que d’autres souhaitent uniquement éviter les problèmes de commodités.
Parmi les ménages achetant en ligne, 26% achètent plusieurs fois par mois, 28% achètent au maximum 1 fois par mois, 35% achètent quelques fois par an et finalement 11% achètent pas ou maximum une fois par an via internet.
Si on synthétise le données concernant le comportement d’achat online, on constate que 54% sont des acheteurs réguliers et 39% des acheteurs occasionnels. Pour un webshop il est essentiel de pouvoir cibler intelligemment les clients qui ont le plus de potentiel. L’intégration de données de la segmentation Mosaic Belgium est une grande valeur ajoutée pour ce type de classification.
La fréquence d’achat dépend assez logiquement du produit acheté. Pour les articles de mode, (25% d’acheteurs réguliers) la fréquence est nettement supérieure à la fréquence d’achat de solutions de mobilité (9% d’acheteurs réguliers) ou de livres et magazines (10% d’acheteurs réguliers).
La fréquence d’achat d’alimentation a connu une forte croissance entre 2019 et 2020. Le nombre d’acheteurs réguliers a augmenté de 6% à 12% en 2020.
L’achat d’articles de modes reste plus courant auprès des femmes. 66% des femmes achètent au moins une fois par an ce type d’article contre 49% des hommes. Les cosmétiques et produits de soins connaissent une tendance similaire : alors que 38% des femmes déclarent en 2020 avoir acheté ce type de produits, chez les hommes, seuls 18% achètent ces produits en ligne. Des constats similaires sont enregistrés pour d’autres produits tels que l’alimentation, la décoration, …
Des produits séduisants un public masculin sont par exemple les produits financiers. Là ou seulement 9% des femmes contractent des produits financiers en ligne, les hommes sont deux fois plus nombreux à effectuer de telles transactions. De manière analogue les hommes sont plus représentés pour les paris en ligne, pièces de voitures, l’électronique.
Sur l’ensemble des achats, la fréquence est légèrement plus élevée chez le public féminin. Ainsi 28% des femmes achètent plusieurs fois par mois en ligne contre 24% des hommes. Côté motivations, nous observons quelques nuances. Celles-ci prennent tout leur sens en les associant aux produits les plus achetés par les hommes et les femmes. Ainsi, les hommes semblent plus sensibles au prix, la facilité de comparer des produits et la disponibilité de ceux-ci. Les femmes, sont quant-à-elles plus sensibles à la facilité de l’achat en ligne (éviter les soucis de parking) et à la livraison gratuite.
Les habitudes d’achat online diffèrent également en fonction de l’âge du consommateur. C’est dans la catégorie d’âge 25-34 ans que le pourcentage d’e-acheteurs est le plus élevé. Plus la catégorie d’âge est élevée, plus est élevée est la proportion de consommateurs qui n’achètent pas sur Internet.
Le type d’achats varie également en fonction de l’âge des consommateurs. C’est dans la classe d’âge 18-24 ans que l’on retrouve le plus d’acheteur de solutions liées à la mobilité. Les 35-44 ans se distinguent fortement pour l’achat de jouets. La catégorie « voyages » est importante peu importe la catégorie d’âge. Les achats de médicaments sans ordonnance sont dans le top 3 des produits les plus achetés par les 55-64 ans.
Côté motivations, la raison principale pour acheter en ligne reste le prix plus bas. Il n’y a que pour les consommateurs de moins de 35 ans que le large choix de produits est plus important que le prix. Les consommateurs ayant de jeunes enfants ou une vie active intense, voire les deux, accordent une importance particulière aux facilités de l’achat sur internet.
En Belgique, l’on constate souvent des nuances dans les comportements en fonction des régions. Pour l’e-commerce plusieurs éléments peuvent être remarqués au niveau du comportement d’achat online. Nous observons par exemple que le taux de pénétration de l’e-commerce est le moins élevé en Wallonie. Le type de produits achetés et les motivations d’achats diffèrent également en fonction des régions.
Les solutions liées à la mobilité est un achat avec nettement plus d’adeptes à Bruxelles. 37% des consommateurs y achètent ce type de service en ligne contre 23% en Wallonie et 22% en Flandre. La région Bruxelloise se trouve également en pole position pour les voyages et les cosmétiques.
Les ménages wallons sont nettement plus sensibles au prix plus bas, la facilité et la livraison gratuite. En Flandre, les ménages apprécient particulièrement l’offre plus étoffée sur Internet tandis que les ménages bruxellois accordent une importance particulière à la disponibilité permanente des articles.
Lorsque nous regardons les comportements d’achat en ligne au travers du spectre de Mosaic Belgium nous observons des disparités. Mosaic Belgium est une segmentation très fine des ménages belges. Les ménages sont répartis en 8 groupes et 33 types et regroupent ainsi les ménages aux caractéristiques socio-démographiques et aux comportements similaires. La segmentation est d’une grande utilité pour le marketing et permet d’analyser le comportement des clients mais aussi de réaliser des analyses géographiques.
Les disparités que nous observons concernent surtout la fréquence d’achat et les motivations d’effectuer les achats en ligne. Par rapport aux autres ménages, nous remarquons que les ménages du groupe A (classe privilégiée) achètent plus de livres, de décoration et de tickets cinéma/musées sur Internet. Près de 60% de ces ménages achètent au moins une fois par mois. Leurs motivations principales sont liées à la commodité et l’indisponibilité de ces produits en magasin physique.
Des ménages au comportement d’achat online contrasté sont les ménages du groupe F (tradition industrielle). L’on y retrouve un peu moins de ménages qui achètent de manière régulière sur internet (55%). Leur comportement d’achat est similaire aux observations nationales. Néanmoins ils ont un intérêt plus marqué que d’autres ménages pour l’achat de pièces de voitures, des ustensiles de cuisine et des produits de loterie. Ces ménages sont particulièrement sensibles au prix plus faible des articles vendus par Internet.
De manière analogue, chaque groupe et type Mosaic a des comportements et motivations bien particulières. En croisant vos données clients avec les données Mosaic Belgium vous pourrez ajuster vos offres, vos campagnes marketing, voire même réaliser des modèles de prédiction d’achat poussés.
L’une des particularités de l’e-commerce est l’énorme gamme d’articles. Il est dès lors complexe de proposer des produits pertinents, dans une gamme de prix adaptée aux différents visiteurs du webshop. Pour un internaute il n’y a rien de plus frustrant que de voir uniquement des articles sur base de ses visites précédentes, voire même des articles déjà achetés – et donc non pertinents.
Le croisement de vos données produits, clients et Mosaic Belgium vous permet d’aller bien plus loin qu’une extrapolation sur base des derniers articles visualisés.
La segmentation permet de mieux cibler, de personnaliser les offres voire même de prédire les prochains achats.
Avec Mosaic Belgium vous serez en mesure de réaliser des campagnes marketing fines et poussées. Segmentez votre communication, ciblez des codes postaux avec forte représentation des groupes appétents, faites un retargeting de certains types de clients, …
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