Dans la recherche de données pour personnaliser l’offre et la communication aux besoins des clients, bon nombre d’entreprises mettent en place des systèmes de cartes de fidélité. Un excellent moyen qui permet de récolter des données détaillées tout en offrant un avantage aux clients sous forme de points, réductions ou autres privilèges. L’analyse de ces données et leur utilisation dans des modèles analytiques permettent d’améliorer la connaissance de la clientèle et est une réelle mine d’or pour segmenter, cibler, voire même pour prédire le prochain achat de vos clients.
Découvrez dans cet article les différentes analyses que vous pouvez faire sur base de vos cartes de fidélité et quelques conseils précieux pour améliorer la qualité des analyses réalisées.
Les cartes de fidélité dévoilent de nombreux éléments concernant les habitudes d’achat de vos clients. Quelques analyses simples vous permettent de produire quelques indicateurs globaux intéressant : la proportion de vos clients et des transactions encartées par rapport à l’ensemble des transactions, la fréquence de visite, le panier moyen, les moments d’achat et les variations dans les jours et heures de la semaine, …
Tous les clients n’ont pas me même comportement, l’étape suivante est donc de chercher à distinguer au sein de votre clientèle les groupes aux comportements similaires : les clients réguliers avec de petits paniers moyens, les clients qui espacent leurs achats et mais qui ont des paniers moyens plus élevés. Tentez de découvrir ce qui caractérise ces différents groupes et d’utiliser ces caractéristiques pour adapter et cibler vos promotions et actions marketing.
D’autres informations sont repérables sur base des tickets de caisse. Associez des caractéristiques à vos clients sur bases des produits qu’ils achètent : produits pour jeunes enfants, produits typiquement liés à un sexe ou une tranche d’âge, des produits qui pointent des aspects importants pour un ménage (bio, fairtrade, achats de produits sans marques, …).
Ces analyses exploratrices permettent de mieux comprendre votre clientèle et ainsi d’adapter l’organisation de votre magasin, d’ajuster votre offre et de personnaliser vos campagnes marketing.
Les cartes de fidélité se basent généralement sur l’adresse postale du client. Si l’encodage est rigoureux, ou si vous disposez d’un système qui utilise la carte d’identité comme carte de fidélité, vous disposez des données qui permettent de réaliser les premières analyses de votre marché local.
Sur base des adresses de vos clients vous êtes en mesure de déterminer et de visualiser les zones de chalandise de chaque magasin. Cette zone représente l’origine géographique de la majorité de vos clients. Souvent, ce sont deux zones isochrones qui sont dessinées et qui représentent chacune la provenance de 50% et de 80% de la clientèle. Découvrez ainsi la taille de vos zones de chalandise, le temps de trajet moyen qui caractérise vos clients, le taux de pénétration (part cliente de la population totale de la zone) et les trous de couverture dans la zone de proximité où il est normal de recruter de la clientèle.
Mettez en place un système qui trace l’historique de tous vos clients, leurs moments de passage et les montants dépensés. Ciblez les clients qui sont réellement rentables pour votre enseigne et déterminez le moment opportun de les recontacter s’ils ne la fréquentent plus. La connaissance de leur profil et de leurs habitudes d’achats vous permettra d’ajuster le message à leur contexte précis. L’analyse proposée n’est autre qu’une analyse RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) simple et peut rapidement porter ces fruits pour augmenter la fidélité de vos clients et votre chiffre d’affaires.
Vous avez profilé vos clients sur base des données des cartes de fidélité. Ensuite, vous avez déterminé vos zones de chalandises. La combinaison de ces deux éléments vous permet désormais de cibler les ménages au sein de votre zone d’attractivité et ainsi d’augmenter le retour sur investissement de vos campagnes.
Différentes analyses complémentaires permettront d’affiner votre approche marketing et aboutiront à des actions concrètes: segmenter vos clients en groupes homogènes et adapter vos actions et communications aux caractéristiques de ces groupes, proposer les produits qui ont la plus grande probabilité de plaire et enfin tacher d’identifier les prospects qui ressemblent le plus à vos (meilleurs) clients, …
Enrichir vos données avec Mosaic Belgium
Ces différentes démarches gagnent davantage en fiabilité et en intérêt dès que vous y associez des données externes telles que la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium. Ces données vous permettent d’enrichir les données de vos clients, mais servent également comme base de référence fiable.
Comparez par exemple votre clientèle à la population totale d’une certaine zone géographique afin de déterminer les types de consommateurs les plus représentés au sein de votre clientèle. L’examen des caractéristiques des groupes les plus représentés vous donnera une image précise de votre clientèle et ce qui la distingue du reste de la population
Pour détecter des zones d’expansion, il est indispensable de connaître l’origine et les caractéristiques de la clientèle. Les analyses mentionnées ci-dessus permettent de mieux comprendre le comportement, les motivations et les temps de parcours de votre clientèle.
Notre expérience nous apprend que ce temps de parcours est fortement lié au secteur d’activité et est souvent proportionnel à la valeur monétaire de l’achat. Toutefois, même au sein d’une chaîne retail, des différences sont remarquées en fonction du niveau d’urbanité.
La superposition des zones de chalandise de tous vos points de vente facilite la détection de zones avec une couverture plus faible. Méfiez-vous néanmoins des conclusions hâtives. Avant de vous lancer dans l’ouverture d’un nouveau point de vente il est judicieux de vérifier si l’on y trouve bien des ménages ressemblant à votre public cible, s’ils sont présents en nombre suffisant, si le potentiel de marché est suffisant pour garantir la viabilité d’un point de vente et de vérifier le contexte concurrentiel du lieu en question.
Ces analyses plus poussées nécessitent d’acquérir des données supplémentaires concernant les ménages, les dépenses et la présence de concurrents. Avant d’acquérir ce type de données nous vous conseillons d’évaluer si vous disposez de l’expertise et des outils nécessaires pour mener à bien ces études plus complexes. Si cela n’est pas le cas il est peut-être plus rentable et intéressant de nous contacter afin de concrétiser une approche en fonction de vos besoins et de votre type d’activité.
Les retailers ayant déjà réalisé bon nombre d’analyses sur base des données clients ne se limiteront pas aux analyses exploratoires telles que citées ci-dessus. Ils se concentreront notamment sur la réalisation de modèles analytiques plus complexes qui permettent d’anticiper certains évènements et de prédire le comportement futur de chaque client.
L’association des données de vos cartes de fidélité, de vos différents outils marketing, des données Mosaic Belgium avec des modèles avancés permet de passer à l’étape de la prédiction : estimer le risque d’infidélité futur, le moment du prochain achat, les produits que le client va se procurer, le meilleur moment pour joindre votre client, …
Malgré une réelle volonté de personnalisation des actions marketing, nombreux sont les retailers confrontés à de réels soucis dans l’exploitation des données de leurs cartes de fidélité. La majeure difficulté est la qualité de la collecte de données. Soit la collecte se limite à un code postal, soit l’encodage des adresses est fait manuellement engendrant diverses erreurs d’encodage. Dans les deux cas, les clients ne pourront pas être localisés, ou à une échelle qui n’est pas suffisamment fine pour réaliser des analyses significatives.
Se pose ensuite le problème des retailers qui fonctionnent avec des franchisés. Souvent ces retailers rencontrent des difficultés pour accéder aux données clients. Il est pourtant capital de disposer de données complètes sur l’ensemble du réseau de points de vente pour réaliser correctement des analyses, surtout lorsque la composante géographique est recherchée.
Finalement bon nombre de difficultés sont liées à l’organisation de l’entreprise elle-même. Outre le manque d’outils et d’expertise interne, nous remarquons chez SIRIUS Insight que les entreprises ne savent pas comment actionner les résultats obtenus lors des analyses. Nous conseillons dès le départ de bien réfléchir à un plan d’action qui permette de fédérer toutes les personnes autour d’un même objectif. Avec une vision marketing bien définie, une réelle dynamique se mettra en place et permettra d’actionner les bons canaux aux bons endroits, aux bons moments et avec les messages les plus percutants.
L’analyse, le profilage et la segmentation de données clients est très enrichissant pour le développement d’une entreprise. Il reste pourtant important de se rendre compte que l’utilisation seule des données clients encartés risque de vous conduire à des conclusions erronées.
Exemple : Vous constatez qu’un client n’achète pas de vin dans votre enseigne alimentaire. Vous déduirez peut-être que ce client ne consomme pas de vin. Or, en réalité, il s’agit d’un réel amateur de vin qui se fournit essentiellement dans des points de vente spécialisés. Comment pouvez-vous le savoir ? Simplement en se rendant compte à l’aide d’un enrichissement de vos données que ce client (ou groupe de client) fait partie d’un type de consommateurs prisant particulièrement des vins de qualités. Détecter que ce client fait partie d’un type de consommateurs vous permet de proposer une sélection de vins adaptés.
L’ajout de données telles que Mosaic Belgium permet d’élargir votre connaissance client et de réaliser analyses et modélisations à haute valeur ajoutée. Notre segmentation des consommateurs enrichira vos données clients avec des aspects sociodémographiques, des habitudes et préférences d’achat, mobilité, médias, … Mosaic Belgium permet également d’estimer et de localiser un potentiel de marché, de soutenir le développement de votre réseau, d’identifier des consommateurs ressemblant à vos clients, déterminer les zones pour organiser des actions toutes-boîtes, d’ouvrir des magasins popup ….
Vous souhaitez mieux comprendre votre clientèle en réalisant des analyses sur base de vos cartes de fidélité ? Nous vous proposons quelques conseils afin de vous permettre de débuter sur de bonnes bases :
