De nombreuses stratégies marketing incluent des campagnes « toutes-boîtes » touchant un public vaste et hétérogène. Ces campagnes sont souvent coûteuses, mais semblent déterminantes pour actionner les consommateurs. Avec une bonne utilisation de données sociodémographiques et comportementales, il est possible de transformer cette communication de masse en une action plus ciblée, moins coûteuse, et dont la performance globale est nettement plus élevée.
La Belgique compte près de 5 millions de ménages, et davantage de boîtes postales. Mieux cibler une promotion toutes-boîtes implique de déterminer clairement les zones géographiques où l’on rencontre les consommateurs les plus intéressés par votre offre. Ceci permet de se concentrer uniquement sur ces zones à haut potentiel commercial, avec des messages publicitaires plus adaptés.
Pour cibler, il faut savoir si le consommateur qui ouvrira sa boîte aux lettres sera réceptif à votre offre. La réponse à cette question demande une bonne connaissance de vos clients, de vos prospects et des lieux de vie de ceux-ci. Plusieurs types de données et d’analyses vous aideront dans cette démarche. En effet, avant de déterminer des zones intéressantes pour la prospection, il faut profiler minutieusement vos clients, rechercher dans la population belge les consommateurs qui leur ressemblent le plus et localiser ces derniers.
Le choix des données précises dépendra de l’objectif de la campagne. Par exemple, pour cibler une promotion d’achat de produits en grande quantité, il est intéressant d’analyser vos clients qui achètent des volumes plus importants, pour ensuite détecter au sein de la population des profils similaires.
Cette démarche nécessite au minimum des données détaillées issues par exemple de vos cartes de fidélité (adresse, fréquence d’achats, montants dépensés, nature des achats) ainsi que des données tierces telles que Mosaic Belgium, reprenant l’ensemble des consommateurs du territoire étudié (revenus, composition familiale, comportements, attitudes de consommation envers vos produits). Des données complémentaires concernant vos points de ventes et vos concurrents peuvent également apporter une plus-value à l’analyse.
Certaines entreprises ne disposent pas de ces données. Elles peuvent alors utiliser des scores d’appétence que nous calculons sur base d’informations sociodémographiques et géolocalisées à une échelle très fine. Pour des enseignes misant sur une couverture de proximité, l’analyse et le profilage des ménages habitant à proximité des points de vente permet également d’obtenir un profil de consommateurs-cibles. Ce profil peut à nouveau être comparé avec une population plus vaste afin d’élargir vos zones de prospection.
Dans une première phase, l’analyse vise à obtenir une vue détaillée de vos clients. Quelle est leur origine géographique et leur profil sociodémographique ? Quels types de produits achètent-ils et dans quel(s) point(s) de vente ? A quelle fréquence ? Par quel canal ? Pour quels montants ?
Ensuite, la comparaison du profil de vos meilleurs clients avec la population du territoire à prospecter va permettre de pointer des profils appétents précis. Pour cela, une segmentation des consommateurs telle que Mosaic Belgium est quasi indispensable. Une fois cette cible bien définie, elle doit être localisée à une échelle suffisamment fine.
Une dernière étape consiste à sélectionner les zones avec les concentrations de prospects appétents les plus élevées. Sur cette base, vous serez en mesure de définir les zones géographiques prioritaires pour la distribution de votre toutes-boîtes.
La population belge est particulièrement hétérogène. Au sein d’une seule commune, on retrouve une grande diversité de types de consommateurs. L’approche la plus fine garantira le meilleur retour sur investissement.
Au sein de votre clientèle, vous avez probablement plusieurs types de clients avec des comportements assez différents. Par exemple, certains viennent chaque semaine et achètent pour des petits montants, alors que d’autres se rendent dans vos points de vente ou webshops de manière occasionnelle et achètent de plus grands volumes, voire des produits plus onéreux.
Une approche personnalisée de ces différents types de consommateurs permet une communication plus adaptée (quantité, volume, nouveau produit, promotion, produit de niche, …) et encore mieux ciblée, ce qui sera bénéfique pour le retour sur investissement.
La fréquence des campagnes et les talents disponibles dans votre entreprise influenceront le fonctionnement de vos distributions et leur efficacité. En effet, si vous êtes entourés d’analystes, il vous sera possible de réaliser ce ciblage au sein de votre entreprise. Il est néanmoins indispensable de disposer de données concernant vos clients et de données tierces telles que Mosaic Belgium. Des outils appropriés, comme par exemple Alteryx, sont utiles pour pouvoir facilement analyser, comparer et localiser vos publics cibles.
Si dans votre entreprise vous n’avez pas ces compétences, ces données ou ces outils, il sera plus judicieux et fiable de faire appel à des experts du géomarketing. Nous sommes à l’écoute de tous vos besoins.
En conclusion, mieux cibler vos campagnes toutes-boîtes vous permettra de limiter les frais d’impression et de distribution, ainsi que de diminuer l’empreinte écologique de votre action. Une campagne bien ciblée est plus percutante et évitera de surcharger des consommateurs non appétents à votre offre avec vos messages commerciaux.
Aujourd’hui, la plupart des plateformes pour les annonces en ligne (bannering, sponsored content, advertorial, …) permettent d’intégrer un ciblage géographique. Jouer sur les caractéristiques sociodémographiques ET de localisation peut être un excellent gage de qualité pour toute stratégie qui vise à promouvoir une activité ou un point de vente spécifique. Vous éviterez ainsi de frustrer les personnes qui ne sont pas intéressées par votre offre ou qui habitent trop loin du point de vente, et vous augmenterez incontestablement le retour sur investissement. De plus, la concurrence sur les « mots clés achetés » est rude sur internet. Par exemple, cibler de manière nationale les internautes intéressés par des «voitures » risque de vous coûter très cher et d’être peu efficace. La combinaison d’un ciblage comportemental et/ou sociodémographique avec un ciblage géographique vous permettra de rester dans des budgets plus réalistes.
L’élément essentiel pour un profilage de prospects est de disposer d’une segmentation des ménages selon leur profil sociodémographique, à un niveau de précision suffisamment fin. Mosaic Belgium, par exemple, propose une classification des ménages selon 33 types sociodémographiques différents au niveau de précision d’un tronçon de rue. En se servant de cette imposante base de données, et grâce à un travail de géolocalisation des clients sur base de leurs adresses, on peut identifier les types Mosaic, parmi les clients, qui sont sur-représentés par rapport à la population de référence (comme l’ensemble des ménages à l’échelle nationale). Ces types Mosaic appétents peuvent alors être localisés dans la zone de ciblage déterminée, à nouveau grâce à la segmentation sociodémographique et géographique de la population.
Une difficulté fréquemment rencontrée dans le profilage des clients est la piètre qualité des données collectées à leur sujet. La plupart du temps, les clients sont invités à fournir eux-mêmes ces renseignements en complétant un formulaire d’inscription, par exemple. Cette situation peut entraîner des cas de données manquantes (informations non fournies par le client), erronées (volontairement ou non) ou inexploitables à des fins de profilage.
Néanmoins, nos outils d’analyse permettent généralement d’exploiter un pourcentage très significatif de ces données, et donc d’apporter des informations pertinentes sur le profilage des clients et l’identification des prospects appétents.
Découvrez plus de renseignements concernant la segmentation des ménages Mosaic Belgium, la plateforme d’analyse de données Alteryx ou contactez-nous pour plus amples renseignements.
