La localisation d’un magasin est de loin l’élément qui impacte le plus son fonctionnement. Quel que soit votre secteur d’activité, en choisissant une localisation, vous choisissez vos clients potentiels. Nos experts en géomarketing vous font découvrir au travers de cet article les éléments les plus importants dans la recherche de localisations pour l’ouverture d’un magasin.
SIRIUS Insight est un bureau de conseil spécialisé en stratégie géomarketing. Nos clients comptent sur nous pour développer leur réseau retail, pour maitriser leur groupes cibles et pour acquérir des données actualisées sur les consommateurs et le marché.
L’ouverture d’un magasin s’opère le plus souvent dans un projet de développement plus large. Sauf si vous avez une zone de développement bien définie, il est important d’analyser votre projet de développement dans le contexte de votre marché.
Avant de s’intéresser aux caractéristiques d’une localisation précise (visibilité, commerces annexes, concurrence locale, …) nous recommandons de prendre du recul et d’analyser votre contexte global. En définissant votre marché, votre groupe cible et votre concurrence, vous serez en mesure de tester la faisabilité de votre plan de développement, de détecter des zones d’expansion et d’identifier les leviers les plus critiques dans votre développement.
Avant de rechercher des localisations intéressantes pour ouvrir un magasin, il est essentiel d’avoir une vision claire sur son entreprise, son niveau de prix et de service, son marché et son groupe cible. Ayez une réflexion stratégique sur votre offre, le consommateur à qui s’adresse votre offre et la concurrence à laquelle vous faites face.
« Avant de décider « où » vous voulez ouvrir un magasin, définissez « pour qui » vous souhaitez ouvrir un magasin. »
Quel produits allez-vous proposer à quel type de client ? Qui est ce client ? Comment se comporte-t-il ? Comment consomme-t-il ? Quel est son niveau de vie ? Où est-il présent ? Dans quel marché est-ce votre entreprise s’installe ? Qui sont les concurrents ? Est-ce une concurrence frontale, partielle, bénéfique ? Est-ce que les concurrents s’adressent exactement aux même groupe cible ?
Les réponses à ces questions permettent de se rapprocher des consommateurs les plus intéressés par votre offre et d’adopter la stratégie la plus adaptée face à votre concurrence spécifique.
Le plus important pour votre développement est d’ouvrir vos magasins précisément là où se trouve votre groupe cible. Cette affirmation cache deux composantes essentiels : le volume de consommateurs ET les caractéristiques des consommateurs.
« Tant le nombre que les caractéristiques des clients potentiels sont essentiels dans le choix de localisation pour votre magasin »
En effet, sauf quelques enseignes rares qui s’adressent presque à l’ensemble des consommateurs, la grande majorité des retailers ont un groupe cible plus restreint. En définissant et en localisant ce groupe cible vous êtes en mesure de développer votre offre auprès des consommateurs les plus intéressés par vos produits. Quel que soit votre secteur d’activité, la majeure partie du chiffre d’affaires d’un magasin est généré par la clientèle la plus proche.
Pensez par exemple aux groupes cibles d’une animalerie, d’un magasin de mode, d’une sandwicherie, d’un spécialiste du bio, … Certaines enseignes s’adressent spécifiquement à des citadins, alors que d’autres à des consommateurs sur leur lieu de travail, ou à des consommateurs intéressés par le bio. Ces différents types de consommateurs ne sont pas répartis de manière homogène et ne consomment pas de manière identique. Pour définir et localiser votre groupe cible nous utilisons chez SIRIUS Insight la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium.
Fortement lié à la présence du groupe cible, le potentiel de marché représente l’intérêt commercial de votre offre. Souvent localisé au niveau du secteur statistique ou du code postal, le potentiel de marché représente le montant cumulé que les ménages locaux dépensent pour vos types de produits. En fonction de l’offre, ce potentiel de marché peut être représenté en valeur monétaire ou en nombre d’individus, en nombre de ménages, en nombre de véhicules, en nombre de vélos, …
Cette donnée est précieuse, notamment pour détecter les zones avec un potentiel élevé. C’est également sur base de ce potentiel de marché, qu’un chiffre d’affaires prévisionnel peut être estimé par des modèles analytiques fiables.
La concurrence et les autres attracteurs jouent également un rôle important dans la définition du plan d’expansion et dans la recherche de localisations intéressantes.
Commençons par la concurrence. Élément tactique, la concurrence peut être exercée de manière très différente en fonction des secteurs d’activité. Pensons par exemple aux concessions automobiles ou aux magasins de mode. Dans ce type de points de vente, la présence de concurrence est généralement bénéfique. Bien souvent la tactique impliquera une présence aux endroits où sont implantés les concurrents. Ce sont des secteurs ou les clients ont des profils assez variés et aiment visiter plusieurs enseignes pour comparer des produits. Dans d’autres secteurs, comme par exemple le commerce alimentaire ou la distribution pharmaceutique, cette pression concurrentielle est exercée de manière différente. Les consommateurs s’approvisionnent généralement à un ou deux magasins et l’offre présente est déjà fort dense. L’intérêt d’un magasin alimentaire ou d’une pharmacie juste à côté de son concurrent est d’un intérêt plutôt limité.
Viennent ensuite toute une série d’attracteurs complémentaires. Il s’agit de définir les commerces ou points d’intérêts qui vont générer un flux bénéfique à votre activité. Pensez par exemple aux parapharmacies qui se placent dans des centres commerciaux, des superettes qui se mettent à côté de coiffeurs, …
Jusqu’à présent, l’article se concentrait sur l’ouverture d’un seul magasin. L’ouverture de ce magasin s’inscrit généralement dans un réseau retail déjà développé. Ce réseau permet d’apprendre beaucoup sur les magasins existants. Pensez notamment au rayonnement du magasin, l’interaction avec les concurrents, le profil de la clientèle, … Ces différents éléments peuvent ensuite être pris en compte pour la recherche de nouvelles localisations.
Veillez également à l’impact qu’aura l’ouverture du magasin sur les autres magasins de votre réseau. Dans de nombreux secteurs nous remarquons une cannibalisation élevée entre magasins d’une même enseigne. Des modèles analytiques pointus permettent de quantifier en amont les impacts collatéraux d’un projet d’ouverture.
En confiant votre projet de développement à nos experts en géomarketing vous avez la certitude de bénéficier d’un accompagnement de qualité. Notre équipe analytique est formée en permanence et dispose de données actualisées et de méthodes pointues et fiables.
En externalisant la recherche de localisations vous pouvez non seulement vous concentrer sur votre business, mais aussi prendre le recul nécessaire afin de prendre des décisions sur des bases objectives.
Rapport de localisation, estimation de chiffre d’affaires, recherche de zones d’expansion, développement ou audit du réseau, … nos experts sont présents pour vous accompagner dans le développement de votre société.
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La recherche de localisations se déroule en deux grandes étapes. Dans un premier temps l’analyse du marché potentiel permettra de détecter les zones chaudes. Ces zones chaudes contiennent des consommateurs intéressés par votre offre, en nombre suffisant pour représenter un marché potentiel suffisant. Le niveau de concurrence y correspond aux spécificités de votre secteur.
Après cette analyse macro, débute le travail de recherche de localisations au sein des zones chaudes. La meilleure localisation pour l’ouverture sera celle qui bénéficie d’une bonne visibilité auprès du public visé. Différents éléments vous aident à déterminer l’endroit le plus propice : le profil de la population locale, le trafic, le passage piéton, la présence d’attracteurs complémentaires, …
