Ventes décevantes… Comment gérer ?
Vous avez un ou plusieurs superbes magasins mais qui ne tournent pas tel qu’espéré ? Il y a un point de vente du réseau de distribution en particulier qui est loin d’atteindre ses objectifs ? Ou vous avez un magasin qui ne parvient toujours pas à réaliser le chiffre d’affaires escompté, après plusieurs années consécutives ? Bref, de sombres nuages s’amoncellent au-dessus de votre commerce et il faut tout faire pour inverser le cours des choses.
La tendance peut être inversée, car nos experts en géomarketing analysent minutieusement où le bât blesse, afin de vous permettre de vous concentrer sur des actions d’amélioration ciblées. Nous vous apportons de nombreuses informations innovantes sur l’emplacement, la mobilité, le potentiel de marché et de vente et le comportement de consommation de votre groupe cible.
Vous disposez ainsi de tous les savoirs nécessaires pour évaluer concrètement vos magasins et tirer le meilleur parti de votre réseau retail.
Le premier problème à résoudre consiste à découvrir la cause des faibles performances. Est-ce dû à l’environnement ? En raison, par exemple, d’une décision d’implantation erronée ou d’un manque total de visibilité, tant hors ligne qu’en ligne. Ou bien la cause est-elle à chercher dans l’exploitation du magasin ? En se reposant trop longtemps sur des techniques de marketing et de vente dépassées, par exemple.
Ou bien, la concurrence croissante et l’évolution du marché ne sont-elles pas suffisamment prises en compte ? Ou est-il tout simplement impossible de faire mieux ? Autant de questions cruciales pour tout retailer multicanal. Des questions qui montrent aussi clairement qu’une approche axée sur les données est plus importante que jamais.
Des algorithmes de géomarketing intelligents vous permettent de connaître, entre autres, le chiffre d’affaires que peut réaliser un point de vente donné. Très utile pour savoir si tout le potentiel est exploité.
Il est aujourd’hui plus que jamais nécessaire que vos magasins se démarquent ainsi que de ceux de la concurrence. Tout aussi important, les retailers doivent continuer à innover et à se remettre en question pour rester attractifs aux yeux des consommateurs. Voilà pourquoi il est essentiel de partir d’une vision claire : quel est l’objectif à atteindre grâce aux magasins, quels sont les prix et les niveaux de service proposés, quels sont les consommateurs ciblés et quelle est l’ampleur de la pression concurrentielle ?
Sélectionner le bon marché pour son offre (un marché comptant de nombreux clients potentiels ayant besoin de vos produits), c’est se donner une longueur d’avance. Pour commencer, il convient d’identifier le plus précisément possible le potentiel du marché, qui correspond grosso modo à une estimation du nombre de clients qui pourraient acheter vos produits. Ce faisant, examinez également le profil sociodémographique de vos clients et de la population locale, sans oublier de considérer les voisins parfaits, qui sont de puissants générateurs de trafic.
La question clé : qui sont vos concurrents et s’adressent-ils réellement au même groupe cible que vous ? La réponse à ces questions vous aidera à choisir la meilleure stratégie vis-à-vis de vos concurrents.
Sans oublier les concurrents internes. En d’autres termes, dans quelle mesure un certain magasin cannibalise-t-il les magasins voisins du réseau de vente retail ? Ne négligez pas l’impact de votre propre boutique en ligne, qui, en ces temps post-corona, peut également contribuer de manière significative aux ventes globales.
Quel chiffre d’affaires est-il possible de réaliser à cet endroit ? Évitez les estimations approximatives, mais calculez votre marché potentiel sur la base d’informations précises et examinez les différents facteurs : groupe cible, données démographiques, comportement d’achat, dépenses de consommation, concurrence, mais aussi flux de passants, par exemple. À partir de là, vous pouvez calculer une première prévision de chiffre d’affaires. Bien entendu, le savoir-faire de SIRIUS Insight vous permettra de vous rapprocher encore plus d’une estimation fiable.
Les KPI permettent d’évaluer les performances actuelles des magasins. En regroupant les magasins similaires de votre réseau, il est possible de comparer ceux qui obtiennent de bons ou de mauvais résultats, tout en tenant compte de l’environnement et des prévisions spécifiques au secteur : le marché est-il toujours en croissance ou en décroissance ?
D’où l’importance d’établir un plan bien pensé à l’avance, de fixer un objectif de chiffre d’affaires et de déterminer le bon emplacement avec un potentiel de clientèle suffisant. Être rapide sur la balle permet de formuler les plans d’action appropriés pour augmenter un taux de pénétration trop faible ou une fréquence de visite trop basse. Ou, dans le pire des cas : quels sont les magasins peu performants qu’il vaut mieux déplacer ou fermer, et quels sont ceux qui peuvent encore être sauvés grâce à des interventions appropriées ?
Il est important d’examiner le type de client que l’on peut attirer. Combien de personnes et de familles de ce type vivent-elles dans la région ? Combien dépensent-elles par an ? Quel est le chiffre d’affaires généré par les clients qui habitent à proximité du magasin et quelle part du chiffre d’affaires provient-elle des clients plus éloignés ? Pour définir et localiser votre groupe cible, SIRIUS Insight recourt à la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium. Cela permet de développer l’offre adéquate pour les consommateurs qui sont les plus intéressés par vos produits. Le résultat final est de reconnaître des modèles, des connexions et des tendances pertinents, qui aident les équipes de marketing et de vente à comprendre parfaitement les clients.
La question n’est pas de savoir s’il convient de concentrer davantage de marketing sur votre région, mais si les efforts de marketing que vous déployez atteignent le bon groupe cible avec le bon contenu. Déterminez dans quelles zones il est préférable d’organiser des actions de distribution de prospectus et auprès de quels clients envoyer des campagnes de mailing ciblées. Mieux connaître son groupe cible, c’est aussi savoir quels arguments ont le plus d’impact.
Si les ventes sont décevantes, commencez par examiner ce qu’un magasin devrait faire et comment les synergies locales jouent en votre défaveur. Dans tous les cas, apprenez à bien connaître votre client idéal et ses caractéristiques démographiques spécifiques, évaluez de manière critique la taille du marché pour vos produits, analysez la position de votre magasin sur ce marché et faites le point sur la concurrence.
Exploitez ensuite les données à votre disposition, étayez vos conclusions par des recherches approfondies, et sachez également qu’en tant que détaillant, il faut oser revoir sa stratégie en cas de stagnation dans un point de vente particulier. Ceux qui opèrent sur le mauvais marché, ou sur le bon marché, mais au mauvais moment, doivent déployer tous les moyens pour rester à flot.
Ce qui est certain, c’est que les détaillants doivent être capables de réagir rapidement à des facteurs contextuels et à un marché en mutation. Certaines régions sont-elles moins performantes ? Les efforts de marketing doivent-ils être intensifiés dans cette région ? La concurrence a-t-elle augmenté ou le potentiel a-t-il diminué ? Ou est-il préférable de déplacer ou de fermer le magasin ? Un conseil en or : réduisez au maximum le risque de mauvais choix grâce à l’expertise de SIRIUS Insight.
SIRIUS Insight aide les retailers à prendre leurs décisions stratégiques de géomarketing le plus efficacement possible. Nous apportons des réponses fiables aux questions stratégiques concernant votre réseau de magasins, les emplacements des points de vente et les habitudes de consommation des clients. Vous pouvez notamment compter sur notre soutien pour :
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