Depuis 2016 Clear Channel collabore avec SIRIUS Insight pour le développement de People & Places 3.0. L’objectif est de qualifier les panneaux publicitaires sur base des caractéristiques sociodémographiques et comportementales des ménages environnants. Entre microtargeting et scoring de panneaux publicitaires, c’est un travail d’analyse, de modélisation et de géomarketing qui est réalisé afin d’arriver au résultat escompté. Rencontre avec Kathy Vandevelde, Head of GTM.
Les tendances actuelles dans le monde du marketing s’orientent vers un ciblage de plus en plus précis. « Chez Clear Channel, nous avons souhaité nous intégrer dans cette tendance de microtargeting » explique Kathy Vandevelde. L’enjeu est de sélectionner pour les annonceurs les meilleurs panneaux publicitaires au vu des affinités de leur groupe cible. « C’est une toute nouvelle offre qui a ainsi été développée et qui permet de nous distinguer de la concurrence. Auparavant l’annonceur choisissait entre différents réseaux préconstruits. Aujourd’hui, c’est une réelle offre à la carte que nous proposons à nos clients. »
Les entreprises qui réalisent une campagne d’affichage Out of Home peuvent désormais élaborer un briefing nettement plus précis. En effet, Clear Channel peut proposer des réseaux de panneaux d’affichage ciblant des caractéristiques sociodémographiques bien précises : composition familiale, catégorie de revenus, situation professionnelle, types d’habitation, …
D’autre part, des critères de comportements et d’affinités ont été développés et appliqués sur les panneaux d’affichage. Est-ce que vous désirez atteindre des consommateurs plus appétant aux véhicules sportifs ? Qui font leurs courses alimentaires dans certaines enseignes ? Qui consomment des boissons énergétiques ? Qui achètent leurs vêtements en ligne ? Qui touchent le profil Mosaic Belgium de type B06 « Jeunes familles pleines d’avenir » ?
La fiabilité des données et la capacité à développer une méthode de scoring robuste mais intelligible a convaincu Clear Channel de collaborer avec SIRIUS Insight. C’est au travers d’un travail de modélisation, d’enrichissement de données, de pondération spatiale et d’analyse statistique que les panneaux d’affichage ont été qualifiés.
Les scores des panneaux se calculent sur base des ménages qui l’entourent ; ce qui demande une analyse géographique très fine. Les critères sociodémographiques, économiques, d’appétence et de comportements sont étudiés à l’échelle du secteur statistique et même par segment de rue.
« La nouvelle formule rencontre un franc succès auprès des annonceurs et a permis d’attirer de nouveaux types de clients pour Clear Channel » se réjouit Kathy Vandevelde.
Ce type de campagne est plus local, mieux ciblé, souvent, avec un budget plus restreint. Une aubaine pour des entreprises qui ne disposaient pas du budget pour réaliser les campagnes d’affichage Out of Home classiques. « Depuis le lancement de People & Places 3.0 le chiffre d’affaires de ce segment est en croissance continue, le revenu généré par face publicitaire connait également une évolution significative » conclut-elle.
« Très rapidement SIRIUS Insight a compris les attentes et les enjeux de notre projet. Ils nous ont proposé une solution sur mesure de scoring affinitaire avec une méthodologie robuste, mais transparente. C’est avec flexibilité et proactivité que ce projet a abouti dans les délais et dans les limites du budget imparti. Le résultat pousse Clear Channel en position de pionnier en matière de microtargeting pour l’affichage Out of Home. » Kathy Vandevelde, Head of GTM
Conçu en collaboration avec le groupe international Experian, Mosaic Belgium est une segmentation de consommateurs très avancée et précise. Les ménages Belges sont répartis dans 33 types distincts sur base de données sociodémographiques, économiques, géographiques et de comportements. Cette typologie Mosaic est disponible dans 28 pays et couvre 2 milliards de consommateurs dans le monde.
