Le modèle de géo-consommation permet de répartir tout type de potentiel entre les points de vente. La proximité du point de vente, sa taille, son attractivité sont autant de paramètres qui interviennent dans cette répartition.
Le modèle simule également les effets de l’ouverture d’un nouveau point de vente. Ainsi, il est possible d’en estimer le volume d’affaires tout comme l’impact sur les points de vente existants. Mesurez et quantifiez ainsi les effets des différents scénarios et prenez les décisions générant les meilleurs résultats.
La fermeture d’un point de vente est envisagée ? Dans ce cas, le modèle de géo-consommation quantifie les pertes probables de clients et les transferts possibles vers les points de vente voisins.
Les deux cartes montrent la distribution du potentiel de marché. Les symboles verts représentent les points de vente analysés. Les symboles rouges, les concurrents.
Chaque boule représente le potentiel de marché dans un secteur statistique. La taille de la boule est proportionnelle à la valeur du potentiel de marché.
La partie verte de la boule est la part du potentiel de marché qui est capté par les points de vente du réseau analysé. En outre, la partie rouge est la part captée par la concurrence. Cette distribution du potentiel de marché est faite pour l’ensemble des secteurs statistiques.
Une zone de chalandise est un espace géographique qui entoure un point de vente et qui représente la provenance de la majorité des clients. Cet espace est également établi de manière prévisionnelle, notamment en vue de l’ouverture d’un nouveau point de vente.
Découvrez avec cette analyse géomarketing la portée de vos points de vente et le temps de trajet de vos clients. Ensuite, nous comparons ces informations pour l’ensemble de vos points de vente. Ainsi, nous distinguons ceux qui ont un rôle de proximité de ceux qui couvrent une zone plus large.
L’analyse des zones de chalandise permet également de déterminer le temps de trajet « moyen » pour vos clients. L’analyse strictement quantitative peut être approfondie d’un volet qualitatif avec notre base de données Mosaic Belgium.
Les zones de chalandise donnent également une indication sur la concentration des clients autour des points de vente. Par exemple, sur le graphique, nous observons que 80% des clients se trouvent à maximum 19 minutes d’un point de vente.
Sur la carte, le symbole vert représente le point de vente étudié. Autour de ce point, trois zones d’accessibilité sont définies : 5 minutes de temps de trajet, 10 minutes et 15 minutes. Les symboles gris représentent les points de vente du réseau, mais dont les clients ne sont pas pris en compte sur la carte. Sur les mêmes cartes vous observez également par secteur statistique la provenance des clients, il s’agit des boules bleues.
Les courbes oranges de la seconde figure montrent le pourcentage de clients localisés par rapport au temps de trajet effectué à partir du point de vente. Plus le temps de trajet est long, plus élevé est le pourcentage de clients couverts. La courbe bleue représente la moyenne de tout le réseau de points de vente.
Cartographier la provenance des clients permet de mieux comprendre d’où viennent les clients qui se rendent dans vos points de vente. Comprenez ainsi si votre point de vente attire la population locale ou s’il draine une population plus éloignée.
Cette analyse géographique peut être réalisée pour un point de vente, une région ou le réseau de points de vente. Il s’agit d’une première information qui permet d’expliquer le fonctionnement actuel de vos points de vente.
Des analyses complémentaires complètent généralement l’étude géomarketing et permettent un audit de votre réseau de points de vente. Ainsi vous pouvez également analyser la pénétration du marché, les zones de chalandise, la concurrence et les profils de population.
Le symbole vert sur la carte représente un point de vente. Les boules bleues représentent les clients habitant dans un secteur statistique.
La taille de la boule est proportionnelle au nombre de clients habitant dans ce secteur statistique.
Les différentes analyses géomarketing (pénétration du marché, présence du groupe cible, zones de chalandise, pression concurrentielle, potentiel de marché, cannibalisation) permettent de définir le potentiel de marché de manière très précise.
Avec cette nouvelle donnée, nous calculons un chiffre d’affaires théorique pour chaque point de vente ainsi que pour les autres canaux utilisés. Ensuite nous comparons ce chiffre d’affaires théorique à la situation réelle afin d’observer la performance de vos points de vente.
Identifiez ainsi les points de vente qui réalisent un chiffre d’affaires plus élevé que leur potentiel de marché. Ceux-ci sont de réels ambassadeurs dans votre réseau de points de vente. Réorganisez ou soutenez avec des actions marketing les points de vente dont la performance peut être améliorée. Fusionnez, fermez ou relocalisez les points de vente dont la performance est nettement inférieure à leur potentiel local.
Sur le premier graphe on observe sur l’axe vertical les ventes calculées par le modèle analytique. L’axe horizontal représente les ventes réelles. La ligne bleue correspond à une égalité parfaite entre les ventes calculées et réalisées.
En d’autres mots, les points de vente qui se trouvent sur cette ligne réalisent exactement ce que le modèle estime qu’il devrait réaliser. Au-dessus de cette ligne, les points rouges sont les points de vente avec une performance nettement plus basse que ce qu’ils devraient réaliser tandis que les points orange sont un peu en-dessous de leur performance. Sous la droite, les points verts affichent des résultats supérieurs aux estimations du modèle.
La carte remet cette information dans un contexte géographique et permet de comprendre certaines problématiques au sein du réseau de points de vente.
La deuxième figure place les points de vente en perspective de la concurrence et propose des actions appropriées en fonction du contexte de chacun.
Le choix des localisations des points de vente est une décision stratégique qui impacte directement la prospérité de l’entreprise. Découvrez comment nous pouvons vous aider à choisir les meilleures localisations.
Le taux de pénétration reflète la couverture du marché obtenue par un produit, un service ou un point de vente. Pour cela, nous observons dans cette étude géomarketing la part de population qui se rend dans vos points de vente et vous visualiserez précisément la zone d’influence de chacun de ces points de vente.
L’analyse de la pénétration du marché vous permet également de comprendre le fonctionnement du réseau. Vérifiez ainsi pour chaque point de vente s’il a un rôle prépondérant local ou régional et déterminez la couverture de marché. Ainsi vous découvrez des zones dans votre réseau ou la couverture de marché est plus faible et qui permettent une expansion.
Les symboles verts représentent les points de vente, les boules représentent les clients habitants dans les secteurs statistiques. La taille des boules est proportionnelle au nombre de clients. Finalement, la couleur représente la proportion de clients par rapport à la population présente au sein du secteur statistique. En d’autres termes, plus la couleur est foncée, plus il y a d’habitants du secteur statistique qui sont clients.
Pour de nombreuses entreprises, le réseau de points de vente est le fruit de son histoire et de son évolution. Le réseau grandit pas à pas au fil des années et des opportunités. En conséquence, un réseau de points de ventes n’est jamais « optimal ». C’est-à-dire que les points de vente ne sont pas placés de manière à maximiser la part de marché ou la qualité du service avec un minimum de points de vente.
Lorsqu’un réseau optimal est recherché, SIRIUS Insight veille à se rapprocher de la « frontière optimale » qui donne, par exemple, la meilleure part de marché pour chaque taille de réseau de points de vente.
La méthode de recherche du réseau optimal détermine le nombre et la localisation des points de vente qui permettent d’atteindre les objectifs stratégiques de votre entreprise. De plus, les techniques mises en œuvre permettent d’élaborer plusieurs scénarios de configuration idéale de votre réseau dans le marché.
Le modèle d’optimisation prend également en compte différents types de contraintes : des points de vente qui ne peuvent pas bouger, des seuils de fréquentation, un volume d’affaires minimal par point de vente, l’expertise de l’entreprise et sa connaissance de son réseau actuel, …
A chaque étape le modèle est en mesure de remettre en question l’ensemble des propositions faites. Ceci permet de réellement constituer un réseau optimal, même lorsque le nombre de points de vente ou les contraintes changent.
L’aboutissement de l’étude géomarketing est un plan directeur avec des recommandations claires pour le déploiement optimal de votre réseau de points de vente.
Le premier graphique présente comment un réseau de point de vente peut s’approcher de la « frontière optimale » représentée par une courbe rouge. L’axe horizontal reprend la taille du réseau de points de vente et l’axe vertical indique son résultat. Par exemple: la part de marché ou la qualité du service.
Un réseau optimal voit sa part de marché augmenter en fonction du nombre de points de vente jusqu’à ce qu’il plafonne.
Les objectifs stratégiques de l’entreprise détermineront comment le réseau se rapprochera de cette courbe – ou « frontière » – optimale.
De nombreux retailers disposent de cartes de fidélité et donc de programmes de fidélisation. Ces moyens permettent d’augmenter l’engagement des clients et offrent une vue détaillée, notamment sur les clients les plus fidèles. Pourtant ils ne vous permettent pas de déterminer directement quels sont les clients que vous risquez de perdre.
Avec nos modèles analytiques nous pouvons pointer précisément les clients qui sont à risque. Ceci vous permet d’évaluer l’ampleur de la problématique (chez ce client, mais aussi pour l’ensemble de vos clients) et de surveiller l’évolution de ce risque dans le temps. La connaissance des facteurs déclencheurs qui pourraient mener à la perte du client est précieuse pour actionner les leviers appropriés et de regagner sa confiance, avant même qu’il vous ait quitté.
Avec notre expertise en géomarketing et en profilage de clients nous disposons des données, des compétences et de l’expérience nécessaires pour prédire le comportement futur de vos clients. Découvrez dans ce film comment nous opérons.
La loyauté des clients est caractérisée par le cycle d’achat de chaque client, la catégorie d’achats, les volumes d’achats, … Dans le cycle d’achat ce sont plus précisément la fréquence d’achats, les points de vente visités, les montants dépensés habituellement, … qui sont analysés. Des changements dans ce cycle d’achat, comme par exemple une baisse des achats, résultent souvent dans une disparition soudaine du client.
De nombreux facteurs influencent la fidélité des clients. Il peut s’agir de l’expérience du client avec votre entreprise/produit, ses habitudes, ses caractéristiques socio-démographiques, … Voici quelques exemples concrets : une facturée élevée, un produit plus ancien, l’âge du client, ses revenus, le déménagement ou la fermeture d’un point de vente, un plainte non-traitée, une campagne concurrente, … Le plus souvent, une combinaison de facteurs explique la disparition « soudaine » du client.
Pour prédire le comportement futur de vos clients, nous devons dans un premier temps analyser et comprendre les comportements actuels de ceux-ci. Sur base de données historiques nous réalisons une photographie des habitudes et des interactions que les clients ont avec votre entreprise. Sur base de cette première étude de nombreux paramètres sont calculés pour chaque client : distance à un point de vente, fréquence d’achat, période d’achats, dépense moyenne, … Finalement, nous enrichissons votre base de données avec la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium. En associant et analysant toutes ces données nous identifions les éléments qui déterminent l’(in)fidélité d’un client, soit les facteurs qui jouent un rôle dans le changement du comportement.
L’intégration de tous ces éléments dans un modèle prédictif permet de suivre en continu le risque d’infidélité de vos clients et ainsi d’organiser des actions ciblées.
Organisez des actions qui correspondent parfaitement au client ciblé : ajustez-vous à son profil, son risque d’infidélité et les facteurs qui risquent de déclencher son infidélité et regagnez sa confiance ! Des actions d’appels ciblés, des mailings, des promotions, des tests exclusifs, des cadeaux, … L’adaptation de l’action au contexte du client permettra d’augmenter considérablement l’impact de l’action.
En monitorant en continu le risque d’infidélité de vos clients et en les activant aux moments opportuns vous augmenterez la loyauté ainsi que le chiffre d’affaires de votre entreprise.
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Le profilage permet de comprendre ce qui caractérise votre clientèle, la clientèle d’un produit, voire une base de prospects. L’intérêt de la démarche est d’améliorer l’offre et la communication en fonction des spécificités de votre clientèle. En connaissant les sensibilités de vos clients, vous saurez précisément quels clients sont les plus intéressants pour votre entreprise et les arguments que vous pouvez avancer pour les convaincre à acquérir vos produits et services.
La connaissance du client est fondamentale pour le développement de toute entreprise. Connaitre les besoins, motivations, contexte de vie, affinités et modes de consommation de vos clients permet d’ajuster l’offre à leurs besoins précis. Le profilage tel que nous le proposons chez SIRIUS Insight ne se limite pas aux données révélées par les cartes de fidélité, mais ouvre le champ d’action en intégrant de nombreuses données socio-démographiques et comportementales présentes dans Mosaic Belgium.
Le profilage de votre clientèle permet également de garder pied à terre. En vérifiant par exemple l’écart entre le groupe cible décrit dans des buyer persona et le profil réel des clients de votre entreprise. Vous pourrez également identifier des groupes de clients spécifiques. Etudiez ce qui motive les clients les plus rentables, les habitudes de consommation des clients qui achètent le plus fréquemment, les classes de revenus des clients qui achètent en ligne, les préférences de communication des client âgés de 40-45 ans, …
La réalisation d’un profil est en réalité la comparaison d’un groupe étudié (clients, prospects, …) à un groupe de référence (ménages belges, ménages d’une commune, ménages dans la zone de chalandise concernée, …). C’est ainsi que l’on découvre les caractéristiques plus marquées du groupe étudié : Viennent-ils de partout ou de certains quartiers ? De certains types d’habitat ? Ont-ils le même âge ? Le même revenu ? Achètent-ils les mêmes produits ?
Chez SIRIUS Insight nous intégrons la puissance de Mosaic Belgium dans le profilage. Notre segmentation des ménage belges classe la population en 8 groupes et 33 types. Pour chacun de ces types et groupes nous disposons d’une information concernant la composition familiale, les revenus, le type d’habitat, le contexte professionnel et de nombreuses données comportementales sur les achats en ligne, la mobilité, les médias consultés, les loisirs, …
Lorsque nous profilons votre clientèle, nous attribuons un type Mosaic à chaque client sur base de son lieu de vie. Ensuite votre clientèle est comparée aux types Mosaic présents (de manière nationale ou par exemple dans la zone de chalandise d’un point de vente). Les types Mosaic les plus représentés au sein de votre clientèle sont ainsi distingués. Ceci permet de définir votre groupe cible et de prendre en compte toutes les caractéristiques que nous connaissons concernant cette population. Dans un second temps, le profil permettra de rechercher les prospects qui ressemblent le plus à vos clients.
Le profilage vous apportera de nombreuses informations concernant vos clients : l’environnement dans lequel ils vivent, leur composition familiale, leurs revenus, les canaux de communication et medias privilégiés, l’affinité pour divers thématiques telles le bio, le foot, les vacances à la montagne, les achats en ligne, …
Des connaissances qui vous permettront d’activer les canaux de communication pertinents pour chaque client et d’atteindre un niveau de personnalisation des messages très élevé.
L’utilisation de Mosaic Belgium et la disponibilité de la segmentation au niveau de chaque segment de rue permet de rechercher les zones où vous trouverez des consommateurs avec un profil similaire à celui de votre clientèle.
L’organisation d’actions porte-à-porte, de distributions toutes-boîtes, l’ouverture de pop-up store ou la participation à des évènements locaux dans ces zones offrent de nombreuses possibilités de recrutement.
La cannibalisation est le résultat d’une compétition interne et engendre d’importants gaspillages de ressources et un manque à gagner en termes de chiffre d’affaires. Ce phénomène est souvent observé avec des points de vente proches les uns des autres dont les zones de chalandise se superposent, suite par exemple, à des ouvertures successives.
Évitez le gaspillage de ressources en remédiant à cette cannibalisation par une réorganisation interne, voire par une relocalisation de certains points de vente.
Dans cette analyse géomarketing, SIRIUS Insight étudie essentiellement les données des clients. Pour cela, nous localisons l’ensemble des clients et nous analysons le point de vente que ceux-ci fréquentent.
Le symbole vert représente le point de vente analysé. Le symbole gris (en haut à droite) est un autre point de vente du même réseau. Les boules représentent les clients présents au sein de chaque secteur statistique, la taille étant proportionnelle au nombre de clients. La part bleue montre la proportion de clients qui fréquentent le point de vente que nous analysons. La part orange représente les clients qui fréquentent un autre point de vente du même réseau.
Ainsi, nous observons sur la première carte que le point de vente a un bon leadership local. Sur la deuxième carte, nous constatons que le leadership du point de vente se dégrade rapidement lorsqu’on s’éloigne de celui-ci. Une cannibalisation plutôt importante est observée.
Le potentiel de marché est le budget dépensé par les ménages dans une zone géographique pour un produit ou service. Plus précisément, SIRIUS Insight modélise les dépenses consenties par les consommateurs. Le potentiel de marché est déterminé sur base de données détaillées telles que les revenus, la population, les dépenses dans une catégorie spécifique, Mosaic Belgium, la composition familiale, l’emploi, …
Ainsi, SIRIUS Insight calcule chaque année pour les 20.000 secteurs statistiques belges, le potentiel de marché pour de nombreux produits et services. Par exemple : l’alimentation, les vêtements, l’énergie, les véhicules, les produits bio, la visite de restaurants, les appareils électroménagers, …
Cette donnée précieuse permet de réaliser un monitoring rapproché de votre marché, ainsi que d’estimer un chiffre d’affaire pour une nouvelle localisation, de vérifier la performance, de déterminer les objectifs de vente, … Finalement, le modèle de géo-consommation permet de répartir ce potentiel de manière locale.
Les cartes ci-dessus représentent différentes données utilisées pour calculer un potentiel de marché. Dans ce cas, ce sont des données sur les dépenses des ménages, leurs revenus, la population, l’emploi et les informations Mosaic Belgium qui sont utilisées pour calculer et localiser le potentiel de marché.
