Heel wat bedrijven zetten een klantenkaartsysteem op om gegevens te verzamelen waarmee ze hun aanbod en communicatie kunnen afstemmen op de behoeften van hun klanten. Het is een uitstekende manier om gedetailleerde gegevens te verzamelen en tegelijkertijd de klanten voordeel te bieden in de vorm van punten, kortingen of andere cadeaus. De analyse van deze gegevens en het gebruik ervan in analytische modellen verbetert de klantenkennis en is een echte goudmijn om het cliënteel te segmenteren, gerichte acties op te zetten en zelfs de volgende aankoop van klanten te voorspellen.
In dit artikel ontdekt u de verschillende analyses die u kunt doen op basis van uw klantenkaarten en geven we u enkele waardevolle tips om de kwaliteit van de uitgevoerde analyses te verbeteren.
Getrouwheidskaarten onthullen heel wat over het koopgedrag van uw klanten. Enkele eenvoudige analyses kunnen u interessante globale indicatoren opleveren: het aandeel en de waarde van klanten met klantenkaart in verhouding tot alle transacties, de bezoekfrequentie, de gemiddelde waarde van een winkelmand, de aankoopmomenten en de variaties in de dagen en uren van de week …
Niet alle klanten gedragen zich hetzelfde. De volgende stap is dus het bepalen van groepen met een vergelijkbaar gedrag binnen uw klantenbestand: vaste klanten met een lage gemiddelde winkelmandwaarde, klanten die hun aankopen meer spreiden maar die een hogere gemiddelde winkelmandwaarde hebben. Zoek uit wat deze verschillende groepen kenmerkt en gebruik die kenmerken om uw promoties en marketingacties aan te passen en te richten.
Andere informatie is te vinden op basis van de kassatickets. Verbind kenmerken aan uw klanten op basis van de producten die ze kopen: producten voor jonge kinderen, producten typisch verbonden aan een geslacht of leeftijdsgroep, producten die wijzen op belangrijke aspecten voor een huishouden (biologisch, fair trade, witte producten …).
Dankzij deze verkennende analyses kunt u uw cliënteel beter begrijpen en daarop de inrichting van uw winkel aanpassen, uw aanbod afstemmen en uw marketingcampagnes personaliseren.
Getrouwheidskaarten zijn over het algemeen gekoppeld aan het postadres van de klant. Als de codering strikt gebeurt of als u een systeem heeft dat de identiteitskaart als getrouwheidskaart gebruikt, heeft u de gegevens ter beschikking waarmee u de eerste analyses van uw lokale markt kunt maken.
Op basis van de adressen van uw klanten bent u in staat het verzorgingsgebied van elke winkel te bepalen en te visualiseren. Dit gebied geeft de geografische herkomst van de meerderheid van uw klanten weer. Dit kan worden weergegeven met twee isochrone zones die de herkomst van 50% en van 80% van de klanten weergeven. Ontdek zo de omvang van uw verzorgingsgebied, de gemiddelde reistijd van uw klanten, de penetratiegraad (uw klantenbestand in vergelijking met de totale bevolking van het gebied) en de gaten in uw dekking in het nabijgelegen gebied.
Zet een systeem op dat de geschiedenis van al uw klanten bijhoudt: wanneer ze uw winkel bezoeken en hoeveel ze uitgeven. Richt u op de klanten die echt winstgevend zijn voor uw winkel en bepaal het geschikte moment om ze opnieuw te contacteren als ze uw winkel niet meer bezoeken. Met de kennis over hun profiel en aankoopgedrag kunt u de boodschap aanpassen aan hun specifieke context. De voorgestelde analyse is een eenvoudige RFM-analyse (Recency, Frequency, Monetary Value) en kan snel vruchten afwerpen om de getrouwheid van uw klanten en uw omzet te verhogen.
U heeft uw klanten geprofileerd op basis van de gegevens van de klantenkaart. Vervolgens heeft u uw afzetmarkt bepaald. De combinatie van deze twee elementen stelt u in staat u voortaan te richten op huishoudens in uw verzorgingsgebied en zo het rendement van uw campagnes te verhogen.
Verschillende complementaire analyses laten u toe uw marketingaanpak te verfijnen en leiden tot concrete acties: segmenteer uw klanten in homogene groepen en stem uw acties en communicatie af op hun kenmerken, stel de producten voor die het meeste kans maken in de smaak te vallen en identificeer de prospecten die het meeste lijken op uw (beste) klanten …
Deze verschillende stappen wanneer u ze combineert met externe gegevens, zoals de consumentensegmentatie Mosaic Belgium. Met deze gegevens kunt u uw klantengegevens verrijken, maar ze kunnen ook als betrouwbare referentiebasis dienen.
Vergelijk bijvoorbeeld uw klantenbestand met de totale bevolking van een bepaald geografisch gebied om te bepalen welke soorten consumenten het meest vertegenwoordigd zijn in uw klantenbestand. Door deze types verder te onderzoeken krijgt u een gedetailleerd beeld van uw klanten en weet u wat hen onderscheidt van de rest van de bevolking.
Om mogelijke expansiezones te detecteren, moet u de herkomst en kenmerken van uw klanten kennen. De hierboven genoemde analyses geven u een beter inzicht in het gedrag, de motivatie en de reistijden van uw klanten.
Onze ervaring leert ons dat die reistijd sterk afhangt van de sector en dikwijls in verhouding staat tot de geldwaarde van de aankoop. Toch zijn er zelfs binnen eenzelfde winkelketen verschillen naarmate de stedelijkheid.
Als u de verzorgingsgebieden van al uw verkooppunten weergeeft, wordt het gemakkelijker gebieden met een lagere dekking te detecteren. Pas wel op voor overhaaste conclusies. Voordat u een nieuw verkooppunt opent, is het verstandig om na te gaan of er in de regio huishoudens zijn die op uw doelgroep lijken, of ze voldoende aanwezig zijn en of het marktpotentieel groot genoeg is om de economische haalbaarheid van een verkooppunt te garanderen, en kunt u best de concurrentiecontext van de locatie in kwestie controleren.
Voor deze specifieke analyses hebt u aanvullende gegevens nodig over de huishoudens, de uitgaven en de aanwezigheid van concurrenten. Voordat u dit soort gegevens aankoopt, adviseren we u na te gaan of u de nodige expertise en tools in huis hebt om deze complexere studies uit te voeren. Als dat niet zo is, kan het voordeliger en interessanter zijn contact met ons op te nemen om een aanpak te bepalen die afgestemd is op uw behoeften en uw type activiteit.
Retailers die al een aantal analyses uitvoerden op basis van klantengegevens zullen zich niet beperken tot de eerder vernoemde verkennende analyses. Zij zullen zich eerder concentreren op de realisatie van complexere analytische modellen waarmee ze op bepaalde gebeurtenissen kunnen anticiperen en het toekomstig gedrag van elke klant kunnen voorspellen.
De combinatie van de klantenkaartgegevens, gegevens van uw marketingtools en Mosaic Belgium met geavanceerde modellen maakt het mogelijk over te gaan tot het maken van voorspellingen over het risico op toekomstige ontrouw, het tijdstip van de volgende aankoop, de producten die de klant zal kopen, het beste tijdstip om uw klant te bereiken …
Ondanks de reële wens om hun marketingacties te personaliseren, ondervinden veel retailers problemen bij het gebruik van hun klantenkaartgegevens. Het grootste probleem is de kwaliteit van de verzamelde data. Ofwel zijn deze beperkt tot een postcode, ofwel gebeurt de codering van de adressen manueel met verschillende coderingsfouten tot gevolg. In beide gevallen kunnen klanten niet gelokaliseerd worden, of toch niet op een schaal die nauwkeurig genoeg is om zinvolle analyses uit te voeren.
Dan is er nog het probleem van de retailers die met franchisenemers werken. Zij geraken vaak moeilijk aan klantengegevens. Het is echter van groot belang om volledige gegevens te hebben over het gehele netwerk van verkooppunten om analyses correct uit te voeren, zeker wanneer de geografische component onderzocht wordt.
Tenslotte zijn er veel problemen verbonden met de organisatie van het bedrijf zelf. Naast het gebrek aan tools en interne expertise hebben we bij SIRIUS Insight gemerkt dat bedrijven niet weten hoe ze moeten omgaan met de resultaten van de analyses. Wij raden u aan om vanaf het begin goed na te denken over een actieplan waarmee u iedereen achter hetzelfde doel kunt scharen. Met een goed gedefinieerde marketingvisie ontstaat er een echte dynamiek en wordt het mogelijk de juiste kanalen te bespelen op de juiste plaats, op het juiste moment en met de meest aantrekkelijke boodschap.
De analyse, profilering en segmentatie van klantengegevens is zeer verrijkend voor de ontwikkeling van een bedrijf. Het blijft echter belangrijk te beseffen dat het gebruik van enkel en alleen klantengegevens tot verkeerde conclusies kan leiden.
U merkt dat een klant geen wijn koopt in uw voedingswinkel. U leidt er misschien uit af dat deze klant geen wijn drinkt. Maar in werkelijkheid is de klant een echte wijnliefhebber, die wijn koopt bij gespecialiseerde winkels. Hoe kunt u dat weten? Door het inzicht, dankzij eenvoudige verrijking van uw gegevens, dat deze klant (of groep van klanten) behoort tot een type consument dat erg houdt van kwaliteitswijnen. Eens u weet dat deze klant een bepaald type consument is, kunt u hem een selectie aangepaste wijnen voorstellen.
Door het toevoegen van gegevens zoals Mosaic Belgium kunt u uw klantenkennis verbreden en analyses en modelleringen met een hoge toegevoegde waarde realiseren. Onze consumentensegmentatie zal uw klantengegevens verrijken met sociodemografische aspecten, koopgewoonten en -voorkeuren, mobiliteit, media … Met Mosaic Belgium kunt u ook marktpotentieel inschatten en lokaliseren, de uitbreiding van uw netwerk ondersteunen, consumenten identificeren die op uw klanten lijken, gebieden bepalen om huis-aan-huisbedelingen te organiseren, pop-up winkels openen enzovoort.
Wilt u uw klanten beter begrijpen door analyses uit te voeren op basis van uw klantenkaarten? We geven u graag enkele tips om goed te beginnen:
