Tal van marketingstrategieën omvatten ‘huis-aan-huis’-campagnes die een groot en heterogeen publiek bereiken. Deze campagnes zijn vaak duur, maar lijken doorslaggevend om de consumenten aan te zetten tot actie. Bij een goed gebruik van sociodemografische en gedragsgegevens is het mogelijk om deze massacommunicatie om te zetten in een doelgerichtere en goedkopere actie die globaal aanzienlijk betere resultaten oplevert.
België telt bijna 5 miljoen huishoudens, en nog meer brievenbussen. Om een doelgerichtere huis-aan-huisbedeling te organiseren moet men de geografische zones bepalen waar consumenten wonen die affiniteit vertonen voor uw aanbod. Zo kan men zich enkel op de zones concentreren met een groot commercieel potentieel, met beter aangepaste reclameboodschappen.
Om doelgericht te werken, moet men weten of de consument die zijn brievenbus opent ontvankelijk zal zijn voor uw aanbod. Het antwoord op deze vraag vergt een goede kennis van uw klanten, van uw prospecten en van hun leefomgeving. Verschillende types gegevens en analyses zullen u hierbij helpen. Voordat u zones bepaalt die interessant zijn voor prospectie, moet u immers zorgvuldig het profiel van uw klanten schetsen, onder de Belgische bevolking op zoek gaan naar de consumenten die daar het dichtste bij aanleunen, en deze lokaliseren.
De keuze van de precieze gegevens zal afhangen van de doelstelling van de campagne. Om bijvoorbeeld doelgericht te werk te gaan voor een promotie voor producten in grote hoeveelheid, is het interessant uw klanten te analyseren die grotere volumes kopen, om vervolgens binnen de bevolking vergelijkbare profielen op te sporen.
Deze benadering vereist op zijn minst gedetailleerde gegevens afkomstig van uw klantenkaarten (adres, aankoopfrequentie, gespendeerde bedragen, aard van de aankopen) en gegevens van derden, zoals Mosaic Belgium, die alle consumenten van het bestudeerde gebied omvatten (inkomen, gezinssamenstelling, gedrag, consumptiehouding ten aanzien van uw producten). Aanvullende gegevens over uw verkooppunten en uw concurrenten kunnen ook een toegevoegde waarde bieden voor de analyse.
Sommige ondernemingen hebben geen klantenkaarten of online aankoopplatform. Ondanks de afwezigheid van deze gedetailleerde informatie, kunnen ondernemingen nog altijd affineitsscores gebruiken die wij op zeer fijnmazige schaal berekenen op basis van sociodemografische en geogelokaliseerde informatie.
Voor ketens die mikken op lokale markten biedt de analyse en profilering van de huishoudens nabij verkooppunten eveneens een mogelijkheid om het profiel van de doelgroepen te bepalen. Dit profiel kan vergeleken worden met een grotere bevolking om uw prospectiezones uit te breiden.
De analyse heeft in eerste instantie tot doel een gedetailleerd beeld te krijgen van uw klanten. Wat is hun geografische herkomst en hun sociodemografisch profiel? Welke types van producten kopen ze en in welke keten(s)? Met welke frequentie? Via welk kanaal? Voor welke bedragen?
Vervolgens vergelijkt men het profiel van uw beste klanten met de bevolking van het te prospecteren gebied. Zodoende kan men precieze doelgroepen bepalen. Bij deze stap is een consumentensegmentering zoals Mosaic Belgium nagenoeg onmisbaar. Eens de doelgroep duidelijk gedefinieerd is, moet die op een fijnmazige schaal gelokaliseerd worden.
Een laatste stap bestaat erin de zones te selecteren met de hoogste concentraties van potentiële prospecten. Op basis hiervan kan u de prioritaire geografische zones voor uw huis-aan-huisbedeling bepalen.
De Belgische bevolking is bijzonder heterogeen. Binnen één enkele gemeente is een grote diversiteit van consumententypes te vinden. De meest gedetailleerde benadering zal het beste investeringsrendement verzekeren.
Binnen uw klantenbestand hebt u waarschijnlijk meerdere types van klanten met redelijk verschillende gedragingen. Sommigen komen bijvoorbeeld elke week en kopen voor kleine bedragen, terwijl anderen minder regelmatig een bezoek brengen aan uw verkooppunten of webshops en grotere volumes kopen, en zelfs duurdere producten.
Een gepersonaliseerde benadering van deze verschillende types van consumenten staat borg voor een beter aangepaste (hoeveelheid, volume, nieuw product, promotie, nicheproduct, …) en een nog doelgerichtere communicatie, wat het investeringsrendement ten goede zal komen.
De frequentie van de campagnes en de in uw bedrijf beschikbare competenties zullen de werking van uw verdelingen en de efficiëntie hiervan beïnvloeden. Als u omringt bent door analisten, kan u deze doelgroepbepaling zelf realiseren binnen uw onderneming. Om hierin te slagen moet u desondanks beschikken over zowel klantgegevens en gegevens van derden, zoals Mosaic Belgium.
Als u binnen uw bedrijf niet over deze competenties, deze gegevens of deze vaardigheden beschikt, is het verstandiger en betrouwbaarder om samen te werken met geomarketing-experts. Wij luisteren graag naar al uw noden.
Kortom: door uw huis-aan-huisbedeling doelgerichter aan te pakken, kunt u de kosten van het drukwerk en de verdeling drukken, en ook de ecologische voetafdruk van uw actie verkleinen. Een doelgerichte campagne heeft meer impact en voorkomt dat consumenten die niet open staan voor uw aanbod te overbelasten met uw commerciële boodschappen.
Vandaag bieden de meeste platformen voor online advertenties (bannering, sponsored content, advertorial, …) de mogelijkheid om een geografische doelgroepbenadering te integreren. Sociodemografische EN lokalisatiekenmerken uitspelen kan een uitstekende kwaliteitsgarantie zijn voor elke strategie die tot doel heeft een bepaalde activiteit of een specifiek verkooppunt te promoten.
Zo vermijdt u personen te frustreren die niet geïnteresseerd zijn in uw aanbod of die te ver van het verkooppunt wonen, en verhoogt u de ROI. Bovendien heerst er op het internet felle concurrentie rond de ‘gekochte sleutelwoorden’. Zo zal bijvoorbeeld nationaal internauten benaderen die geïnteresseerd zijn in ‘auto’s’ wel eens heel duur en weinig efficiënt kunnen zijn. Via een combinatie van een gedragsmatige en/of sociodemografische benadering samen met een geografische targetting kan u campagnes opzetten die binnen realistische budgetten blijven.
Het essentiële element voor de profilering van prospecten is de toegang tot een segmentering van de huishoudens op basis van hun sociodemografisch profiel, op een voldoende gedetailleerd niveau. Mosaic Belgium stelt een classificatie van de huishoudens voor volgens 33 verschillende sociodemografische types en is beschikbaar voor ieder straatsegment.
Met deze kolossale database wordt het mogelijk Mosaic-types te identificeren binnen een klantenbestand die oververtegenwoordigd zijn ten opzichte van de referentiebevolking (bijvoorbeeld alle Belgische huishoudens). Dit doen we door uw klanten te geolokaliseren op basis van hun adres en te verrijken met hun Mosaic-type. De vergelijking van uw klanten met de rest van de bevolking geeft duidelijk weer welke types meer affiniteit vertonen voor uw aanbod. Deze Mosaic-types kunnen dan gelokaliseerd worden in de doelzone.
Een frequent probleem dat we tegenkomen bij de profilering van klanten is de povere kwaliteit van de gegevens die over hen worden verzameld. De klanten worden vaak verzocht deze inlichtingen zelf door te geven, bijvoorbeeld door een inschrijvingsformulier in te vullen. Dit kan leiden tot ontbrekende gegevens (informatie die niet werd verstrekt door de klant), verkeerde gegevens (al dan niet bewust) of gegevens die niet bruikbaar zijn.
Toch bieden onze analysetools doorgaans de mogelijkheid om een significant percentage van deze gegevens te benutten, en dus relevante informatie aan te reiken voor de profilering van de klanten en de identificatie van de prospecten die affiniteit vertonen voor uw aanbod.
Win meer inlichtingen in over de segmentering van de huishoudens van Mosaic Belgium. Heeft u een specifieke vraag? Contacteer ons om dit samen te bespreken.
