La gestion d’un réseau de points de vente est un travail dynamique et continu, exigeant un œil attentif sur de nombreux aspects. La crise économique de cette année renforcera le besoin de rentabilité, voire de restructuration. Des questions récurrentes telles que « Où peut-on ouvrir de nouveaux magasins ? Où peut-on accroître notre part de marché ? » font peu à peu place à des réflexions de rationalisation « Quel est l’impact d’une fermeture ou d’un déménagement de magasin ? Comment maintenir une bonne couverture du marché avec moins de points de vente ? ».
Des analyses géomarketing incluant des données de marché et des modèles prédictifs permettent de distinguer les maillons les plus forts de votre réseau et de prioriser les actions vis-à-vis des points de vente moins performants. Découvrez dans cet article les éléments essentiels à analyser pour assurer un développement ou un ajustement réaliste et rentable de votre réseau de points de vente.
Le confinement et la crise économique annoncée soulèvent de très nombreuses questions. Avant toute décision drastique, il est important de prendre du recul et d’analyser les évènements dans un contexte global.
Les habitudes des consommateurs ont été complètement modifiées pendant le confinement. C’est pourquoi il n’est pas prudent de baser vos décisions uniquement sur les observations collectées pendant cette période hors norme. Plusieurs rapports pointent le fait qu’une partie importante des consommateurs postposent simplement leurs achats sans se ruer sur les webshops. La situation actuelle semble plutôt refléter le seuil maximal de digitalisation que notre société est prête à accepter.
Pour surveiller l’évolution des comportements de vos clients, rassemblez et analysez les achats sur la période précédant le confinement. Confrontez ces données à celles que vous collecterez les prochains mois. Cette analyse vous aidera à déterminer la part de votre clientèle qui a réellement changé son comportement de manière durable ainsi que les caractéristiques de ce nouveau type de clientèle.
Certaines enseignes sont confrontées à des difficultés financières et envisagent de restructurer leur réseau de points de vente. Afin de ne pas fermer des magasins avec un potentiel de croissance important ou des magasins rentables (mais avec un chiffre d’affaires moins élevé), nous vous conseillons de mener des analyses de marché détaillées. Avec les données adéquates et les bonnes démarches analytiques, vous quantifiez l’impact de l’éventuelle fermeture de chaque point de vente et déterminez ainsi la réelle performance de chacun.
« Tout gestionnaire de réseau doit avoir à court terme une vue claire sur la performance de son réseau. Il doit pouvoir identifier les magasins sur- et sous-performants, les magasins avec ou sans potentiel de croissance. » Olivier Janssens de Bisthoven, Partner & Analytics Expert chez SIRIUS Insight
Un des concepts marketing essentiels reste « location, location, location ». Si votre groupe cible ne se trouve pas là où vous ouvrez votre point de vente, celui-ci n’atteindra pas le résultat escompté. Plus vous vous adressez à une niche (ménages qui consomment bio, ménages aisés, couples plus âgés, …), plus cet aspect est important. Les données de SIRIUS Insight, dont la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium, sont d’une grande plus-value pour définir et localiser votre groupe cible.
Les meilleurs résultats d’un réseau peuvent être atteints si la localisation de chaque point de vente est minutieusement définie. Pour cela, il est intéressant de se prêter à un exercice stratégique où aucun point de vente n’est fixé au préalable. Le réseau est ainsi déterminé en tenant compte de la présence du groupe cible, de la concurrence en place et du potentiel de marché accessible. Cette approche permet d’obtenir un réseau idéal avec des points de vente qui ne souffrent pas de concurrence interne et qui offrent la meilleure couverture du marché.
Les questionnements face au réseau de points de vente sont multiples. D’autant plus lorsqu’on souhaite transformer son réseau. Il devient alors complexe de déterminer les magasins à garder, à fusionner, et où en ouvrir. Une démarche qui se base souvent sur le feeling et quelques indicateurs internes. Peu d’entreprises sont réellement équipées (en données et modèles de géomarketing) pour objectiver la performance réelle d’un point de vente.
Un exemple permet de simplifier le propos. Sur la première illustration vous voyez 3 points de vente et leur zone de chalandise. Sur la seconde illustration, vous observez le potentiel de marché accessible. En comparant ces deux figures, on se rend compte de la concurrence interne et d’un potentiel de marché décentré par rapport à la localisation du magasin. La troisième illustration montre que le même potentiel de marché peut être capté avec seulement deux points de vente, gommant ainsi les effets de concurrence interne.
Outre la présence du groupe cible, d’autres paramètres sont à surveiller pour assurer un développement rentable du réseau. Il s’agit de configurer le réseau afin de couvrir au mieux le potentiel de marché, de minimiser la cannibalisation et de faire face à la pression concurrentielle.
Souvent, la localisation des points de vente ne tient pas compte du potentiel de marché accessible. Ce potentiel de marché représente le budget que les ménages, au sein d’une zone précise, dépense pour votre produit/service. Veillez à une bonne couverture de ce potentiel et la performance de votre réseau croîtra.
Étant le fruit d’une longue histoire d’opportunités immobilières et du feeling du gestionnaire, les réseaux ne tiennent pas assez compte des effets de cannibalisation. En conséquence, les zones de chalandise se chevauchent engendrant alors une concurrence interne. Les analyses de géomarketing peuvent vous éclairer sur l’impact de cette concurrence interne et des actions à mener (relocalisation, fermeture, …) pour assurer la meilleure allocation de vos ressources.
La pression concurrentielle est étroitement liée au secteur d’activité, à la taille des réseaux concurrents, à leur force de frappe ainsi qu’à leur positionnement. Ces caractéristiques déterminent la part du potentiel de marché que chacun capte. Dans certains secteurs d’activité, cette concurrence locale est plutôt bénéfique. Pensons notamment aux magasins de mode. Malgré un positionnement et un groupe cible unique à chaque enseigne, les consommateurs ont besoin d’une offre globale pour pouvoir comparer les collections et choisir les articles qu’ils préfèrent.
Le contexte économique, technologique et compétitif est en perpétuelle évolution. Le comportement des consommateurs qui s’adapte à tous ces changements l’est tout autant. Ces évolutions impactent les secteurs d’activité de manière continue, avec des accélérations ponctuelles. Les moments clés pour effectuer des analyses approfondies de son réseau se résument en 3 scénarios : croissance, transformation, consolidation.
Qu’il s’agisse d’un acteur qui débute son activité ou d’un retailer confirmé, lorsqu’on a un réel objectif de croissance, il faut précisément savoir où investir. Les petits acteurs estiment souvent qu’ils n’ont pas les moyens de se permettre une étude stratégique. Or, ce sont surtout les acteurs de taille modeste qui ne peuvent pas se permettre de prendre de mauvaises décisions. Lorsqu’un réseau de points de vente est déjà en place, c’est la recherche de potentiel de marché non couvert qui prend une place centrale.
Digitalisation, crises économiques, évolutions technologiques , changement de comportements, … sont quelques exemples d’évènements qui poussent les entreprises à adapter leur réseau de points de vente. Ces évolutions ont un impact sur les habitudes d’achat et de consommation. Le réseau doit régulièrement s’adapter à ces changements et déployer le nombre de points de vente strictement nécessaire pour garantir une couverture optimale du potentiel de marché.
Même dans un marché stable ou en changement progressif, une analyse régulière du réseau de points de vente demeure un investissement rentable. En fonction du secteur d’activité et de la rapidité des évolutions, SIRIUS Insight préconise de refaire un audit de performance de son réseau tous les 5 à 7 ans et d’adapter ce dernier en conséquence.
Depuis plus de 30 ans, SIRIUS Insight soutient des entreprises de différents secteurs d’activité dans le développement et l’ajustement de leur réseau de point de vente. Grâce à cette expérience et l’amélioration continue des modèles analytiques, nous apportons une réponse globale et fiable aux besoins d’optimisation du réseau.
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