Het beheer van een netwerk van verkooppunten is een dynamische en continue taak, die aandacht vraagt voor veel aspecten. De economische crisis van dit jaar zal de behoefte aan rentabiliteit en zelfs aan herstructurering vergroten. Terugkerende vragen zoals “Waar kunnen we nieuwe winkels openen?”, “Waar kunnen we ons marktaandeel vergroten?” maken nu stilaan plaats voor doelmatige, kostenverlagende overwegingen: “Wat is de impact van een winkelsluiting of -verhuizing?”, “Hoe kunnen we een goede marktdekking behouden met minder verkooppunten?”
Met geomarketinganalyses die marktgegevens en voorspellende modellen omvatten, kan u de sterkste schakels in uw netwerk bepalen en acties voor de minder performante verkooppunten prioriteren. In dit artikel ontdekt u welke elementen u absoluut moet analyseren om een realistische en rendabele ontwikkeling of aanpassing van uw verkooppuntennetwerk te verzekeren.
De lockdown en de aangekondigde economische crisis roepen veel vragen op. Voordat u drastische beslissingen neemt, is het belangrijk een stap achteruit te zetten en de gebeurtenissen in een globale context te analyseren.
De gewoontes van de consumenten zijn tijdens de lockdown volledig veranderd. Daarom is het niet verstandig uw beslissingen uitsluitend te baseren op uw bevindingen tijdens deze buitengewone periode. Verschillende rapporten wijzen erop dat een aanzienlijk deel van de consumenten hun aankopen eenvoudigweg uitstelt, zonder zich naar webshops te haasten. De huidige situatie lijkt de maximumdrempel van de digitalisering te weerspiegelen die onze samenleving wil accepteren.
Om de evolutie van het gedrag van uw klanten op te volgen, kan u best de gegevens over hun aankopen in de periode voor de lockdown verzamelen en analyseren. Vergelijk ze met de gegevens die u in de komende maanden verzamelt. Deze analyse zal u helpen bepalen welk aandeel van uw klanten werkelijk hun gedrag op een duurzame manier veranderd heeft en welke kenmerken dit nieuw type klant heeft.
Sommige bedrijven worden geconfronteerd met financiële problemen en overwegen hun netwerk van verkooppunten te herstructureren. Om te voorkomen dat u winstgevende winkels of winkels met een aanzienlijk groeipotentieel (maar met een lagere omzet) sluit, adviseren we u om gedetailleerde marktanalyses uit te voeren. Met de juiste gegevens en de juiste analytische aanpak kwantificeert u de impact van de mogelijke sluiting van elk verkooppunt en zo achterhaalt u de werkelijke prestaties van elk verkooppunt.
“Elke mananger van een netwerk moet op korte termijn een duidelijk beeld hebben van de performantie van zijn netwerk. De manager moet de over- en ondermaats presterende winkels, de winkels met of zonder groeipotentieel kunnen identificeren.”
Olivier Janssens de Bisthoven, Partner & Analytics Expert bij SIRIUS Insight
Een van de essentiële marketingconcepten blijft “locatie, locatie, locatie”. Als uw doelgroep zich niet bevindt op de plaats waar u uw verkooppunt opent, zal dit niet het gewenste resultaat opleveren. Hoe meer u zich richt op een nichemarkt (huishoudens die bio kopen, welgestelde huishoudens, oudere koppels, …), hoe belangrijker dit aspect is. De gegevens van SIRIUS Insight, waaronder de consumentensegmentatie Mosaic Belgium, zijn van grote toegevoegde waarde bij het definiëren en lokaliseren van uw doelgroep.
De beste resultaten van een netwerk bereikt u als de locatie van elk verkooppunt zorgvuldig gedefinieerd is. Daarom is het interessant een strategische oefening te doen waarbij geen enkel verkooppunt op voorhand vastgelegd is. Zo wordt het netwerk bepaald rekening houdend met de aanwezigheid van de doelgroep, de aanwezige concurrentie en het beschikbaar marktpotentieel. Met deze aanpak kan u een optimaal netwerk bekomen, met verkooppunten die niet lijden onder interne concurrentie en die de beste marktdekking bieden.
Er zijn heel wat vragen betreffende het verkooppuntennetwerk. Zeker wanneer u uw netwerk wil transformeren. Het wordt dan complex om te bepalen welke winkels u behoudt, welke u fusioneert en waar u er zal openen. De aanpak is vaak gebaseerd op buikgevoel en enkele interne indicatoren. Weinig bedrijven zijn echt uitgerust (in termen van geomarketinggegevens en -modellen) om de werkelijke prestaties van een verkooppunt objectief te beschouwen.
Een voorbeeld vereenvoudigt het onderwerp. Op de eerste afbeelding ziet u 3 verkooppunten en hun verzorgingsgebied. Op de tweede afbeelding ziet u het beschikbaar marktpotentieel. Door deze twee afbeeldingen te vergelijken, merkt u dat er interne concurrentie is en een gedecentraliseerd marktpotentieel ten opzichte van de locatie van de winkel. De derde illustratie laat zien dat hetzelfde marktpotentieel benut kan worden met slechts twee winkels, waardoor de interne concurrentie verdwijnt.
Naast de aanwezigheid van de doelgroep moet u ook andere parameters bekijken om een rendabele ontwikkeling van het netwerk te verzekeren. U moet het netwerk zodanig configureren dat het marktpotentieel zo goed mogelijk gedekt wordt, dat de kannibalisatie tot een minimum beperkt wordt en dat het hoofd geboden wordt aan de concurrentiedruk.
Vaak houdt de lokalisering van verkooppunten geen rekening met het beschikbaar marktpotentieel. Dit marktpotentieel vertegenwoordigt het budget dat huishoudens binnen een bepaald gebied besteden aan uw product of dienst. Zorg voor een goede dekking van dit potentieel en de performantie van uw netwerk zal stijgen.
Omdat netwerken het resultaat zijn van een lange geschiedenis van vastgoedkansen en het buikgevoel van de manager, houden ze onvoldoende rekening met de effecten van kannibalisatie. Bijgevolg overlappen de verzorgingsgebieden elkaar en dat leidt tot interne concurrentie. Geomarketinganalyses verduidelijken wat de impact is van deze interne concurrentie en welke maatregelen (verhuizing, sluiting …) u moet nemen om de optimale besteding van uw middelen te verzekeren.
De concurrentiedruk hangt nauw samen met de sector, de omvang van de concurrerende netwerken, hun slagkracht en hun positionering. Deze kenmerken bepalen ieders marktaandeel. In bepaalde sectoren is lokale concurrentie eerder gunstig. Denk bijvoorbeeld aan modewinkels. Ondanks de unieke positionering en doelgroep van elk merk, hebben de consumenten een volledig aanbod nodig om collecties te vergelijken en de artikelen uit te kiezen die ze verkiezen.
De economische, technologische en concurrentiële context is voortdurend in beweging. Dat geldt ook voor het gedrag van de consumenten die zich aan al deze veranderingen aanpassen. Deze evoluties hebben een continue impact op alle sectoren, met incidentele versnellingen. De sleutelmomenten voor het uitvoeren van diepgaande analyses van uw netwerk zijn in 3 scenario’s samen te vatten: groei, transformatie, consolidatie.
Of het nu gaat om een startup of om een gevestigde retailer, wie echt naar groei streeft, moet precies weten waar te investeren. Kleinere spelers denken dikwijls dat ze de middelen niet hebben om een strategische studie uit te voeren. Het zijn echter vooral de kleinere spelers die zich geen slechte beslissingen kunnen veroorloven. Wanneer er al een netwerk van verkooppunten bestaat, staat het zoeken naar onbenut marktpotentieel centraal.
Digitalisering, economische crisissen, technologische evoluties, gedragsveranderingen … Het zijn enkele voorbeelden van gebeurtenissen die bedrijven ertoe aanzetten hun verkooppuntennetwerk aan te passen. Deze evoluties hebben een impact op de aankoop- en consumptiegewoontes. Het netwerk moet zich regelmatig aanpassen aan deze veranderingen en het aantal verkooppunten inzetten dat strikt noodzakelijk is om een optimale marktdekking te garanderen.
Zelfs in een stabiele of geleidelijk veranderende markt blijft een regelmatige analyse van het verkooppuntennetwerk een rendabele investering. Afhankelijk van de sector en de evolutiesnelheid beveelt SIRIUS Insight aan om elke 5 tot 7 jaar een prestatieaudit van het netwerk uit te voeren en het vervolgens aan te passen.
Al meer dan 30 jaar ondersteunt SIRIUS Insight bedrijven in verschillende sectoren bij de uitbreiding en aanpassing van hun netwerk van verkooppunten. Dankzij deze ervaring en de voortdurende verbetering van de analytische modellen bieden wij een volledig en betrouwbaar antwoord op uw behoeftes aan netwerkoptimalisatie.
