La plupart des entreprises comprennent aujourd’hui que les données clients sont cruciales pour leur succès. Nous nous rendons pourtant compte que bon nombre d’entreprises se concentrent uniquement sur leurs données internes ce qui impacte leur vue sur les opportunités du marché. Notons également que les données clients sont utilisées principalement pour des campagnes marketing, mais peu pour des analyses approfondies et la stratégie.
Ce blog souligne ce problème et suggère une vision plus globale de l’analyse des données clients, enrichie par des données externes. Cette approche vise à approfondir la compréhension du comportement des clients, élaborer des stratégies de marketing sur mesure, accroître la satisfaction des clients et améliorer la rentabilité.
De nombreuses entreprises n’utilisent que des données de vente internes pour orienter leurs stratégies marketing. Ces données sont précieuses, mais reflètent uniquement les interactions avec les clients actuels et manquent d’informations externes importantes qui donnent une vue sur la valeur potentielle des clients. Cette vision limitée peut conduire à divers problèmes :
L’intégration de données consommateurs objectives et fiables joue donc un rôle crucial dans la compréhension du comportement des clients et l’identification du potentiel de croissance. Un exemple est l’utilisation de notre segmentation consommateurs Dividuals®. Cette segmentation des consommateurs offre une vue multidimensionnelle sur les données clients des entreprises et sur la totalité des consommateurs belges.
Dividuals combine une segmentation détaillée en phases de vie, des informations thématiques riches et des données géographiques, permettant aux entreprises d’obtenir une compréhension approfondie des ménages belges. Cela leur permet de mettre leurs propres données clients en perspective, de comprendre comment les clients se comportent réellement, et d’identifier le potentiel de croissance inexploité.
Grâce à l’intégration de Dividuals, les entreprises peuvent enrichir leurs données clients avec des données consommateurs objectives et fiables qui ne sont pas présentes dans leur propre base de données clients. Cela améliore la précision de leurs stratégies marketing et rend les données mieux exploitables pour les campagnes, permettant une intégration fluide de divers canaux tels que les médias, le direct mailing, le bannering, les réseaux sociaux et le marketing par e-mail.
Les entreprises qui se focalisent exclusivement sur leurs données clients laissent passer des opportunités sur le marché et rencontrent des défis dans la structuration et l’exploitation efficace de leurs données pour les objectifs marketing.
L’intégration de données consommateurs comportementales, comme notre segmentation Dividuals, ouvre la porte à une compréhension plus large et plus profonde du marché. Cela permet aux organisations non seulement d’augmenter leurs chiffres de vente existants, mais aussi d’identifier et d’exploiter des opportunités de croissance. Il est essentiel pour les entreprises d’élargir leur perspective au-delà des limites de leurs propres données clients et d’intégrer des données consommateurs objectives et fiables.
Face aux défis du monde de la publicité tels que la disparition des cookies tiers, la perte d’efficacité des médias classiques, la recherche de ciblages poussés, l’affichage (D)OOH garde une position critique. En s’associant avec SIRIUS Insight, Clear Channel se positionne non seulement comme un innovateur, mais aussi comme le visage de la prochaine grande révolution dans la publicité (D)OOH. Ensemble, avec précision fine, les sociétés placent le micro-ciblage au premier plan pour répondre aux besoins des annonceurs. Valérie De Coster, Head Of Research and Insights chez Clear Channel nous explique la démarche.
Les réseaux de panneaux/écrans figés ne sont plus la seule option des annonceurs. Aujourd’hui, les annonceurs peuvent bénéficier auprès de Clear Channel de solutions de panneaux et d’écrans plus affinées et qui touchent de manière précise le groupe cible. “ La sélection des supports d’affichage se fait selon plus de 550 critères, assurant ainsi une visibilité pertinente et optimale ” explique Valérie De Coster. Grâce à cette approche, le lien avec le public cible est intensifié, rendant chaque campagne plus marquante. “Forts d’une décennie d’expertise en datas, nous nous distinguons avec les offres “People & Places”, largement reconnues pour leur richesse et leur fiabilité, et qui sont des initiatives couronnées par le Gold AMMA Award en 2017” poursuit Valérie De Coster.
Clear Channel a transformé la manière dont les annonceurs abordent leur public cible. Qu’ils cherchent à cibler des familles avec enfants, des ménages aisés, des professionnels, des ménages intéressés par l’écologie ou des seniors amateurs de voyages de luxe, la palette de critères sociodémographiques et comportementaux proposée avec Dividuals permet d’atteindre ces niches spécifiques. Les possibilités de ciblage ne se limitent pas là : composition familiale, revenus, type de résidence, loisirs, préférences d’achats en ligne ou en magasin, habitudes alimentaires, marques favorites, et bien plus encore, sont désormais des leviers pour créer des campagnes d’affichage ultra-ciblées.
Toujours à la pointe de l’innovation, Clear Channel a adopté la révolution programmatique. Cette approche d’achat automatisé d’espaces publicitaires, s’appuie sur la technologie et des données en temps réel. Grâce à l’approche affinitaire, Clear Channel garantit aux annonceurs que chaque espace publicitaire de ses panneaux digitaux est optimisé en termes de coûts et ciblé avec précision. Ainsi, chaque annonce délivrée prend en compte l’audience, ses intérêts et ses comportements, offrant aux annonceurs un retour sur investissement maximisé.
L’affichage (digital) Out of Home a été témoin de l’évolution de la publicité à travers les âges.
Valérie De Coster, Head Of Research and Insights @ Clear Channel
Aujourd’hui, alors que le numérique fait face à des incertitudes, le (D)OOH demeure un pilier de stabilité.
Grâce à des innovations constantes dans le ciblage précis, il s’affirme comme le média de demain, fort d’un héritage solide.
Clear Channel, appuyé par SIRIUS Insight depuis 2016, a adopté une approche innovante pour le ciblage basée sur les affinités des ménages. La fiabilité des données, la méthodologie transparente et l’évaluation rigoureuse des audiences sont centrales dans cette collaboration. En se concentrant
sur les zones d’influence des panneaux/écrans et grâce à l’introduction de Dividuals®, Clear Channel peut désormais proposer un large éventail de scores basés sur des critères affinitaires, sociodémographiques et socioéconomiques.
Clear Channel place la transparence au cœur de sa stratégie. La notoriété de SIRIUS Insight, la clarté des méthodes utilisées et la robustesse des données permettent à Clear Channel d’élaborer un lien de confiance avec les annonceurs.
Dans un monde où la digitalisation évolue à une vitesse fulgurante, Clear Channel, avec son approche basée sur les affinités et le programmatique, s’annonce comme le pilier de l’avenir de la publicité extérieure. La précision sera le maître-mot de demain.
L’utilisation et la possession d’une voiture en Belgique connait de nombreux contrastes. Démarrons le moteur et partons à la découverte des données de SIRIUS Insight, en explorant les segments de consommateurs Dividuals®, pour comprendre ce qui motive vraiment les Belges au volant. Cette analyse se penche d’abord sur quelques chiffres concernant la possession d’une voiture, puis sur le comportement des ménages.
Les données de Statbel concernant le nombre de voitures par ménage en Belgique montrent que 73 % d’entre eux possèdent au moins une voiture. Mais Bruxelles se démarque fortement des deux autres régions : les chiffres récents indiquent que 55 % des ménages ne possèdent pas de voiture. En Flandre et en Wallonie, ils ne sont que 23 % dans ce cas.
La carte ci-dessous fournit deux informations pour chaque commune de Belgique : le nombre de ménages et la part de ceux-ci n’ayant pas de voiture. Les grands symboles représentent les communes ayant une population importante et les symboles foncés sont les communes où l’on trouve une part significative de ménages sans voiture. On constate immédiatement que dans des villes comme Bruxelles, Anvers, Liège, Gand et Charleroi, la part de ménages sans voiture est la plus élevée (plus de 35 % des ménages). Le nombre de ménages sans voiture diminue au fur et à mesure que la distance par rapport au centre-ville augmente.
Les familles peuvent avoir besoin de plusieurs voitures pour leurs déplacements, selon leur composition familiale, leur environnement et le stade de vie où elles se trouvent. La carte ci-dessous montre le nombre moyen de voitures par ménage, par commune. Dans les communes de couleur orange, les ménages ont en moyenne moins d’une voiture et dans les communes en bleu, les ménages ont en moyenne plus d’une voiture. Comme dans l’analyse précédente, on constate que les ménages vivant dans les grandes villes possèdent moins de voitures. On observe également que dans les communes plus aisées, comme par exemple dans le Brabant wallon, que te taux d’équipement des ménages est plus élevé qu’en Flandre occidentale et dans la province de Luxembourg.
Lorsqu’on observe la possession d’une voiture à travers la segmentation des consommateurs Dividuals®, on voit qu’une part importante de ménages dispose d’une voiture en leasing. Vue de plus près, cette tendance concerne des segments Dividuals® spécifiques. Dividuals® est notre segmentation avancée, qui classe les consommateurs belges selon des caractéristiques (sociodémographiques, socio-économiques, environnement de vie) et de comportements similaires. On remarque par exemple que le segment B (L’avenir en main) obtient le score le plus élevé pour les voitures en leasing. Environ 40 % de ces jeunes ménages ont une voiture en leasing. Le segment F (À toute allure) obtient également un score élevé. Parmi ces ménages à deux salaires avec des petits enfants, plus de 30 % ont au moins une voiture en leasing.
Aujourd’hui, les ventes de voitures électriques sont fortement stimulées par le marché du leasing. L’examen du profil des acheteurs de voitures électriques révèle les mêmes segments Dividuals® que pour les voitures en leasing. Le renforcement de la réglementation et l’arrivée d’autres marques, dont certaines moins chères, pourraient créer une nouvelle dynamique sur ce marché.
Si l’on considère l’âge des voitures dont disposent les ménages, on constate logiquement que les segments où les pourcentages de leasing sont élevés ont des voitures très récentes. Une analyse détaillée des chiffres révèle des tendances frappantes. Près de 70 % des ménages du segment E (Les seniors du quartier) sont les premiers propriétaires de leur voiture. Une tendance similaire est notoire dans le segment H (Le temps de profiter). Ces ménages achètent donc presque systématiquement leur voiture neuve, mais l’utilisent pendant une période beaucoup plus longue. Plus d’un tiers de leurs voitures ont 9 ans ou plus. Les ménages des segments A (Un jour après l’autre), B (L’avenir en main), C (En toute simplicité) et F (A toute allure) qui n’ont pas de voiture en leasing optent plus souvent pour une voiture d’occasion.
Le marché de l’automobile est complexe. Marques et distributeurs sont confrontés à un marché en pleine mutation, avec de nombreux segments distincts : celui du leasing, de l’occasion et des véhicules neufs. Chaque marché, chaque marque, possède son public cible spécifique. En notre qualité d’expert en géomarketing, nous vous recommandons de définir clairement votre groupe cible : sachez qui sont vos clients, combien ils sont et où ils sont présents. L’utilisation de la segmentation des consommateurs Dividuals® vous permet d’accéder à ces informations cruciales pour évaluer votre potentiel de marché.
Nous avons vu précédemment que les consommateurs du segment Dividuals® B (L’avenir en main) ont souvent une voiture en leasing. Sachant qu’ils sont deux fois plus nombreux à Bruxelles que dans d’autres régions, vous savez immédiatement comment adapter votre approche marketing pour atteindre ce segment.
Toute entreprise opérant dans le secteur automobile se doit d’avoir une vision claire du profil de ses clients. Cette analyse montre nettement que le groupe cible des voitures neuves et celui des voitures d’occasion diffèrent et que le rôle d’une voiture dépend fortement de de la phase de vie des personnes. Grâce à SIRIUS Insight, vous pouvez obtenir une image précise de votre groupe cible, de l’endroit où il se trouve et de son volume. Nous vous offrons également de nombreuses opportunités d’entrer directement en contact avec votre groupe cible. Contactez-nous pour un complément d’information.
En tant que promoteur de quartiers, Matexi construit depuis plus de 75 ans des maisons et appartements durables dans toute la Belgique. Pour eux, il est capital de proposer le type d’habitation approprié, à l’emplacement adéquat et aux ménages appétents à cette offre. De ce fait, Dividuals® est un atout précieux et objectif, permettant à Matexi de bien préparer les projets de construction. Roel Helgers, Market Economist chez Matexi, nous explique comment Dividuals® est intégré dans leurs analyses.
L’expérience de Matexi leur apprend que la majorité de leurs habitations sont acquises par des ménages provenant de la région immédiate de ses quartiers. En analysant les profils Dividuals® des ménages de cette zone, Matexi peut adapter précisément ses prévisions de vente.
La construction de quartiers est un processus long et qui exige des ressources financières importantes. « Entre l’acquisition du terrain et la remise des habitations il s’écoule plus de 7 années », explique Roel. « En décrivant les segments Dividuals® habitant à proximité des projets aux développeurs, aux architectes et au comité d’investissement, ceux-ci ont une meilleure vue de la composition de la population locale, de leurs caractéristiques et de leurs attentes. Ceci permet de prendre tous ces éléments en compte dans le développement d’un projet adapté. »
Tant pour l’achat d’un site que pour la sélection du projet de construction adapté, la connaissance locale est essentielle. « Les investisseurs et les architectes ne connaissent pas chaque détail et spécificité de chaque localité belge » raconte Roel. « Avec Dividuals®, il est possible d’avoir immédiatement une vue détaillée des caractéristiques de la population qui y réside. »
Matexi utilise d’une part les segments Dividuals®, mais d’autre part, ils font également appel aux facteurs Dividuals® sous-jacents. Ceux-ci permettent de visualiser indépendamment le niveau de prospérité, l’âge moyen, la composition familiale et les types d’habitations de la zone étudiée.
Lorsque Matexi souhaite obtenir une vue détaillée d’une région, les données sont utilisées à l’échelle de la section de rue. A contrario, dans la recherche de tendances spécifiques, ils feront plutôt les analyses à l’échelle communale. « Dans certaines régions, comme par exemple à Bruxelles, la population est particulièrement diversifiée, le niveau de détail que Dividuals® offre est alors particulièrement intéressant», complète Roel.
« En tenant compte de caractéristiques telles que les revenus, l’âge, la composition familiale, … des ménages, nous sommes en mesure de réaliser des dossiers fondés sur des éléments clairement quantifiables », explique Roel.
« Les données issues de Dividuals® nous permettent de prendre des décisions objectives et ce, à plusieurs niveaux. Tant les développeurs que le comité d’investissement sont en mesure d’objectiver leurs intuitions sur base de données fiables et détaillées. Au niveau stratégique, Matexi utilise Dividuals® pour observer les variations importantes et inclure ces tendances dans la stratégie à long terme », conclut Roel.
« Les données sociologiques, démographiques et économiques présentes dans Dividuals permettent à Matexi d’obtenir une vue détaillée de la population locale. Tant pour l’évaluation des terrains, que pour le choix des types d’habitations ou pour le profiling d’acquéreurs potentiels, Dividuals® est un outil d’aide à la décision important. » Roel Helgers, Market Economist chez Matexi
Dividuals® permet de visualiser la diversité des consommateurs belges afin d’isoler des clients et prospects. Vous pourrez ainsi définir qui ils sont, où ils vivent, quel est leur âge, comment ils consomment, se comportent, quels médias ils consultent… Les données sont étendues à l’ensemble de la population pour vous permettre de mieux explorer le marché avec de nombreuses nuances. Vous visualisez ainsi la totalité des ménages belges, regroupés en fonction de leurs similitudes et localisés avec précision.
Évolutive et puissante, cette segmentation vous permet de définir une stratégie marketing ou de développement de votre réseau retail, d’identifier, de quantifier et de localiser vos cibles, d’établir des modèles statistiques… Les applications sont infinies grâce à une segmentation pointue intégrant plus de 2.000 critères.
Si elles ont longtemps été prévisibles sur bien des aspects, les habitudes de vacances des Belges semblent amorcer une mutation. Partent-ils plus ou moins souvent qu’avant ? L’avion et le all-in ont-ils toujours la cote ? Comment comprendre ces changements et adapter votre stratégie ? SIRIUS Insight a mené l’enquête !
La stratégie des professionnels du secteur des vacances s’est longtemps reposée sur le passé. Si un client s’était offert une croisière une première fois, l’année suivante, il recevait, de manière assez attendue, des promotions sur… les croisières. Une formule qui semblait fonctionner. Mais cette démarche est-elle la plus efficace ? Pour répondre à cette question, c’est au consommateur qu’il faut la poser ! C’est exactement l’objet de cet article : confronter les idées préconçues à la réalité du consommateur belge.
Rappelons ce qui semble évident : plus le niveau de vie est élevé, plus la fréquence des voyages est élevée. Ainsi, 60 % des Belges partent au moins une fois en vacances chaque année, tandis que 13 % s’en privent constamment. Des chiffres qui sont proches de la situation d’avant la crise sanitaire.
Les profils aux revenus plus élevés sont, sans surprise, ceux qui déclarent majoritairement partir 3 fois en vacances sur l’année. Ainsi, le sous-segment J37, « Familles très fortunées », domine ce classement, avec 41% d’entre eux qui s’offrent 3 vacances annuelles. Au second rang, nous retrouvons le sous-segment H30, « Seniors de grand âge en quartier aisé », qui affiche 31 %. Notons que le segment B, « L’avenir en main », ressort ici, comme sur l’ensemble des autres questions. Il s’agit de jeunes gens qui continuent de partir en vacances avec leurs parents, même s’ils ne vivent plus chez eux :
Il est dès lors intéressant de pouvoir par exemple identifier, parmi vos clients, ceux qui disposent des plus hauts revenus ou qui sont intéressés par certains types de voyages précis. Bien sûr, avec une base de données classique, cela semble impossible, et pourtant, vous pouvez facilement identifier à quels segments se rapportent vos clients en comparant les informations dont vous disposez à notre segmentation avancée Dividuals®.
Par exemple, si l’on se penche sur les segments qui partent le plus fréquemment en vacances, ce sont les J, « Prestige et abondance » et H, « Le temps de profiter », avec une préférence pour les vacances au ski pour les premiers (jusqu’à 20 %, soit plus du double de la moyenne), et les croisières (jusqu’à 9 % contre une moyenne de 5 %) et hôtels (60 % versus 50 % de moyenne) pour les seconds.[1]
Si les Belges partent toujours autant en vacances qu’avant la crise sanitaire, il est intéressant de se pencher sur la nature de ces vacances. Nous constatons en effet une diminution notable des vacances en avion, avec une moyenne globale de -6 % entre 2020 et 2022.
Bien sûr, ces chiffres sont globaux, et s’ils démontrent un certain désamour de l’avion, ils doivent être nuancés selon les différents profils de vacanciers. D’un côté, nous observons une évolution qui affiche -12 % pour le segment A, « Un jour après l’autre » et -11 % pour les I, « Aisé et entreprenant ». Mais si ces segments semblent davantage délaisser l’avion, nous voyons que la baisse est nettement moins significative chez les G, « De nouveaux projets », avec un écart de seulement 2,9 %.
Fait intéressant, on constate que les vacances en voiture sont en croissance, avec une augmentation de l’équipement des ménages, notamment à Bruxelles. La peur du virus a sans doute été plus forte que les mesures gouvernementales qui tentent de diminuer le nombre de véhicules sur nos routes.
Nous l’avons vu, les changements sont importants et s’observent un peu chez tous les publics. Dès lors, se fier aux vieilles habitudes de vos clients pour anticiper leurs futures vacances représente un pari risqué.
Cependant, ne vous débarrassez pas votre base de données clients pour autant. Utilisez-la pour identifier les segments auxquels vos clients appartiennent, et définissez ainsi les messages et médias les plus pertinents pour les cibler. Une façon d’optimiser chaque euro investi, par exemple en envoyant une brochure aux clients ayant un taux de conversion plus élevé, et en se contentant d’un simple e-mailing pour les autres.
Pour ce faire, SIRIUS Insight peut vous aider grâce à Dividuals®. Notre segmentation représentative de l’ensemble des ménages belges vous donne une vue détaillée à travers 2.000 critères. Vous en apprenez ainsi davantage sur vos clients existants pour mieux comprendre leurs attentes et anticiper leurs futures envies de voyage. De plus, via un réseau de partenaires, SIRIUS Insight peut vous aider à entrer en contact avec des prospects qualifiés et à adopter une stratégie de communication adaptée aux spécificités de votre groupe cible.
Contactez-nous pour un accompagnement personnalisé !
[1] N.B. Comme indiqué précédemment, les B (jeunes fraîchement installés) affichent un score élevé dans toutes les typologies de vacances en raison du fait qu’ils partent avec (et grâce à) leurs parents. Nous les excluons donc de nos observations dans le cadre de cet article.
Les toutes-boîtes et actions locales de masse sont chers aux jardineries et autres enseignes d’aménagement extérieur, mais ces méthodes sont-elles pertinentes ? SIRIUS Insight vous propose d’attaquer ce marché sous un angle nouveau pour optimiser vos campagnes, réduire vos coûts et booster vos ventes !
Avant de pouvoir proposer des aménagements extérieurs à un public, il faut avant tout savoir si celui-ci dispose d’un extérieur à aménager. Cela paraît évident, pourtant de nombreuses personnes vivant en appartement continuent de recevoir des publicités pour des tracteurs tondeuses et autres balançoires. Penchons-nous donc sur une statistique intéressante : la proportion de ménages vivant en appartement atteint les 75 % dans la Région de Bruxelles-Capitale, 27 % en Flandre et 23 % en Wallonie. Des proportions qui, à elles seules, permettent déjà de remettre en question ses choix en termes de ciblage. Mais cette statistique, aussi intéressante soit-elle, nous en dit finalement peu sur les différents profils qui composent notre pays.
En effet, dans notre segmentation Dividuals®, nous avons réparti l’ensemble des ménages belges à travers 10 segments (divisés en 37 sous-segments). Ceci permet d’explorer les nombreuses nuances du marché et de connaître les caractéristiques et comportements de chaque type de ménage. Nous pouvons ainsi constater que dans le top 3 des segments disposant le plus fréquemment d’un jardin, nous retrouvons le segment I (couples aisés de 35 à 69 ans, vivant hors des centres-villes), qui figure également dans les 3 segments ayant une plus forte tendance à posséder un animal de compagnie.
Il devient alors évident de se concentrer, entre autres, sur cette typologie de client en lui proposant, notamment, des articles de jardinage, mais également des articles issus de votre assortiment animalerie. En allant plus loin, nous pouvons également explorer les sous-segments qui composent la catégorie I, avec les couples sans enfant d’un côté, et ceux avec enfants de l’autre. Ainsi, pousser d’autres produits tels que les jeux et portiques devient pertinent auprès d’une audience encore plus restreinte, mais potentiellement plus intéressée par vos produits.
En reliant vos clients à ces profils types, vous approfondissez grandement vos connaissances ! Ces critères et bien d’autres (présence d’enfants ou non dans le ménage, présence d’animaux de compagnie, habitudes de transport, loisirs…) vous permettent de savoir ce que recherchent vraiment vos clients et de diversifier votre gamme en fonction.
Nous l’avons vu, le toute-boîte non ciblé n’est pas le support le plus pertinent pour booster vos ventes. En diffusant un message générique au plus grand nombre, vous dispersez vos efforts et votre budget. Privilégiez plutôt des actions ciblées telles que les direct mailings ainsi que de l’affichage (OOH & DOOH) dans des zones plus restreintes, mais où se concentrent les profils à plus fort potentiel. Non seulement vous optimiserez vos coûts, mais en plus, vous réduirez votre empreinte carbone.
Bien entendu, ce ne sont là que des exemples de médias pertinents, et vous devrez bien sûr en ajouter d’autres, tels que les réseaux sociaux ou le SEA, la presse classique, mais toujours dans une logique de ciblage réfléchie, en phase avec vos clients potentiels.
Ce qui est vrai pour optimiser votre point de vente actuel l’est encore plus lorsqu’il s’agit d’étendre votre réseau. Après avoir analysé le profil de vos clients, il est possible de repérer des zones où se concentrent des profils similaires. Pensez également à bien délimiter la zone de chalandise de chaque point de vente de façon à ne pas vous faire concurrence à vous-même. Vous couvrez ainsi une plus grande zone sans partir d’une page blanche, puisque vous connaissez déjà vos clients potentiels, ce à quoi ils sont plus sensibles, etc.
Pour performer, vous devez faire des choix. Et pour faire les bons choix, vous devez avant tout connaître vos clients, mais aussi les profils des ménages dans votre zone de chalandise. En vous concentrant sur les profils les plus porteurs, vous réduirez vos coûts et optimiserez votre taux de conversion tout en étendant votre base de clients.
Pour ce faire, SIRIUS Insight peut vous aider grâce à Dividuals®. Notre segmentation représentative de l’ensemble des ménages belges vous donne une vue détaillée à travers 2.000 critères. Vous en apprenez ainsi davantage sur vos clients existants et visualisez sur une carte où des profils similaires sont le plus représentés.
Contactez-nous pour un accompagnement personnalisé !
Mis en place en 1974 et revu en 2021, l’arrêté royal visant à régulariser le nombre d’officines et la localisation de celles-ci a-t-il eu un impact important sur le marché ? Observe-t-on des différences notables entre groupes et indépendants ? Depuis de nombreuses années, SIRIUS Insight observe attentivement ce secteur et ses évolutions. Voici ce qui ressort de nos dernières études.
Le nombre total d’officines ouvertes au public poursuit sa lente diminution, avec 4.714 en 2023 contre 4.929 en 2017, soit une baisse de 215 pharmacies (-4,3 %). Le nombre de pharmacies reste le plus élevé dans les provinces du Hainaut, de Flandre-Orientale et d’Anvers. On note également la grande proportion de pharmacies indépendantes (80 %) face aux groupes (20 %).
Nombre de pharmacies par province :
Depuis l’entrée en vigueur du nouvel arrêté royal, fin 2021, nous constatons une accélération nette de la prise de décision pour des transferts et fusions d’officines. En effet, alors qu’il fallait en moyenne 345 jours pour obtenir une décision en 2021, ce délai a diminué de moitié (172 jours) en 2022. Une tendance qui semble se confirmer et même s’accélérer en 2023.
Nous l’avons vu, le secteur est encore fortement représenté par des pharmaciens indépendants (80 %). Très attachés à leur clientèle, ceux-ci privilégient massivement les transferts à proximité immédiate. Une tendance plus générale qui se constate dans le nombre de demandes, avec 43 % de toutes les demandes qui concernent des demandes de transfert de proximité immédiate. Quant aux groupes, ils ont plutôt tendance à fusionner et à transférer les officines sur de grandes distances. Au total, ce sont plus de 700 demandes qui ont été introduites depuis 2017.
Assez logiquement, au vu de l’important nombre d’officines qu’elles accueillent, ce sont les provinces du Hainaut (114 demandes), de Liège (99) et de Flandre-Orientale (98) qui totalisent le plus grand nombre de demandes enregistrées depuis 2017.
Les règles strictes limitent les acteurs du secteur dans le choix de leur implantation. Celle-ci doit répondre à de nombreuses règles et doit être étudiée par un géomètre assermenté pour pouvoir faire l’objet d’une demande. Cependant, ce n’est pas parce qu’une localisation répond à ces prescriptions légales qu’elle est forcément idéalement située d’un point de vue stratégique ! En effet, comme tout commerçant, le pharmacien doit s’assurer une rentabilité optimale de son officine. C’est cet équilibre entre qualité commerciale et exigences légales que chacun doit viser aujourd’hui, car en dehors des médicaments soumis à prescriptions, la concurrence avec les grandes surfaces, les parapharmacies et les différentes boutiques en ligne devient rude.
Une analyse profonde des typologies de ménages aux alentours est donc devenue essentielle pour tirer le meilleur de son nouvel emplacement. En effet, les comportements d’achat et la concentration de différents profils peuvent radicalement changer en fonction de la zone géographique visée. Prendre connaissance de ces éléments avant de sélectionner votre nouvel emplacement vous permettra d’augmenter drastiquement vos chances de succès, mais également de peaufiner votre offre pour mieux répondre aux attentes des consommateurs situés à proximité de votre officine. SIRIUS Insight aide depuis de nombreuses années des pharmacies indépendantes et en groupes dans les choix de localisation en combinant critères d’implantation et attractivité commerciale.
Voyez cet exemple fictif nous montrant la répartition des ménages dans une zone de 5 minutes autour d’un point.
En analysant les habitudes d’achat des types de ménages les plus représentés, nous pouvons mieux définir notre offre (types de produits préférentiellement achetés en pharmacie, acheteurs en ligne ou non, etc.). Dans cet exemple, nous remarquons un top 5 constitué de ménages aisés. Les habitudes de consommation nous indiquent, entre autres, une plus forte propension à l’achat en ligne (notamment sur le segment J, dont 32 % effectuent des achats pharmaceutiques en ligne, contre une moyenne nationale de 26 %). Le segment H, fortement représenté dans cette zone, a une préférence légèrement plus marquée que la moyenne d’acheter ses vitamines en pharmacie (35 % contre 32 % de moyenne). Ces quelques informations, parmi bien d’autres, permettent de mieux comprendre les services et gammes à mettre en avant pour répondre aux demandes spécifiques des ménages les plus représentés dans votre zone de chalandise. Vous les retrouverez en détail dans Dividuals® à travers plus de 2.000 critères, 10 segments et 37 sous-segments.
Le secteur poursuit son évolution et semble accélérer. Cela peut constituer une opportunité intéressante pour tout pharmacien souhaitant optimiser la rentabilité de son activité. Mais pour ce faire, il faudra à la fois tenir compte des exigences légales, mais aussi de la qualité de l’environnement. Pouvoir visualiser la concentration des différents segments de consommateurs et leurs habitudes d’achat est un atout de taille pour choisir avec précision l’endroit où s’établir.
SIRIUS Insight rend cette démarche accessible à tous. En effet, nous combinons la connaissance de l’arrêté royal ainsi que la connaissance du tissu social de l’ensemble du territoire belge. Ne laissez pas ces décisions capitales au hasard : contactez-nous pour obtenir plus d’informations et bénéficier d’un accompagnement personnalisé.
N.B. : Nous avons exclu les pharmacies temporairement fermées de cette étude.
Préciser la source : listings mis à disposition par l’AFMPS https://www.afmps.be/fr/humain/medicaments/medicaments/distribution/pharmacies_ouvertes_au_public
Qui est le consommateur belge ?
Quelles sont les évolutions ?
Le paysage retail est en profonde mutation pour une multitude de raisons : inflation, post Covid, évolution technologique, changement de comportement de consommation, … Face à cette pression les retailers sont poussés à ajuster leur positionnement, voir même leur stratégie de développement.
Depuis plus de 30 ans SIRIUS Insight analyse le comportement du consommateur belge et suit les tendances. Mobilité, comportement d’achat, équipement de l’habitation, gestion des finances, … plus de 2.000 thématiques sont suivies par SIRIUS Insight et regroupées au sein de la segmentation des consommateurs Dividuals®.
Une analyse récente de SIRIUS Insight confirme que certains changements de comportements s’accélèrent, notamment sous pression de la situation économique actuelle et les nouvelles habitudes depuis le Covid.
Dividuals® comprend des profils de consommateurs détaillés et qui sont géographiquement localisés. Les entreprises et institutions en contact avec le citoyen peuvent ainsi utiliser ces données précieuses pour comprendre, profiler, cibler et anticiper.
1. La maitrise des coûts passe notamment par l’installation de panneaux photovoltaïques. Aujourd’hui, 27% des ménages en Belgique affirment être équipés de panneaux solaires.
2. Les départs en vacances sont au même niveau qu’avant Covid, mais avec un changement important. En 2019, 52% des ménages prenaient un avion pour partir en vacances, en 2022 cette proportion chute à 42%.
3. Les technologies intelligentes et connectées telles que smartwatch et home assistant poursuivent leur conquête des ménages et deviennent des objets de la vie quotidienne.
4. Les achats alimentaires changent. La popularité de Colruyt, Delhaize et des acteurs de proximité baissent, alors que Albert Heijn et Aldi connaissent une croissance du nombre de visiteurs. Ces derniers ont un positionnement de prix assez marqué.
5. Après plusieurs années de croissance, l’achat de produits bio et/ou vrac, souvent réputés comme plus onéreux stagne. Pour ce type de produits les ménages fréquentent plusieurs types de points de vente. Le supermarché reste le canal d’achat préféré suivi du magasin spécialisé.
6. Les box alimentaires gagnent en popularité. En 2022 ce sont près de 30% des ménages qui achètent au moins occasionnellement une box.
7. Pour les achats, le citoyen est résolument omnicanal. Que ce soit pour des soldes, cadeaux, fêtes diverses, les citoyens vont privilégier en premier lieu les magasins physiques, mais sans exclure pour autant des achats en ligne.
8. Les raisons principales de se rendre dans un magasin physique sont la proximité, la possibilité de voir et essayer et la disponibilité immédiate des produits. L’achat en ligne est privilégié pour sa facilité, l’offre plus large et les prix plus bas.
9. Les ménages regardent moins la télévision qu’avant. Pour la radio, les journaux et magazines des tendances similaires sont constatées. L’utilisation d’internet reste stable et les réseaux sociaux connaissent toujours une légère évolution de leur utilisation.
10. Près de 60% des ménages font occasionnellement un don à une ONG. 13% des ménages font ceci sur base mensuelle.
En résumé, le consommateur recherche des solutions faciles et efficaces et reste attentif à ses dépenses. Le nombre d’activités (loisirs et professionnelles) sont élevées et toute la consommation doit s’articuler autour de cette vie quotidienne dynamique. Le consommateur est connecté, mais exige de la pertinence dans la manière de communiquer.
Cette pertinence est atteinte en allant au-delà des moyennes citées dans cet article, car en effet, le consommateur moyen n’existe pas. Chaque enseigne, chaque marque, chaque produit a son propre positionnement et groupe cible. C’est en analysant les données et surtout en les croisant avec des données de marché objectives et représentatives telles Dividuals® qu’un plan d’acquisition, activation et développement de la clientèle peut être développé.
Contactez-nous pour croiser vos données avec Dividuals® et ainsi dévoiler le profil de votre clientèle.
Vous pensez peut-être connaître vos clients, grâce à vos données internes. Mais ces données, suffisent-elles ?
Bien sûr, le données internes sur les clients sont une précieuse source d’informations. Elles vous permettent de comprendre les habitudes de consommation de vos clients, les moments qu’ils préfèrent pour faire leurs achats chez vous, le panier moyen, les articles les plus populaires, le niveau de gamme préférentiel… Mais sans analyse minutieuse, ces données sont inutiles. Aussi, vous devez rassembler vos clients dans différents groupes en fonction de divers critères. Vous obtiendrez ainsi plusieurs profils qui partagent des similitudes : les clients les plus réguliers, ceux qui achètent en volume plus important, ceux qui privilégient certaines catégories de produits, ceux chez qui des catégories de produits sont totalement absentes…
Ne perdez pas de vue que ces données se limitent à l’enceinte de votre point de vente. Entendez par là que vos clients ont une vie en dehors de votre magasin. Par exemple, les clients que vous identifiez comme ceux qui ne consomment pas de vin peuvent en fait privilégier l’achat chez un caviste plutôt que dans votre grande surface. Il serait donc judicieux de séduire ces clients spécifiques à l’aide de références plus rares. Ceci est un exemple, mais l’idée de fond est de démontrer la nécessité de prendre du recul par rapport aux données dont vous disposez.
Pour prendre le recul nécessaire et comprendre comment se comportent les consommateurs, SIRIUS Insight vous propose Dividuals®, une segmentation avancée représentative de l’ensemble des ménages belges. Avec elle, vous pouvez croiser les données de vos clients encartés pour découvrir à quelles catégories de consommateurs ils appartiennent et enfin lever le voile sur les informations qui vous étaient jusqu’alors impossibles à deviner. Non seulement vous en apprendrez davantage sur vos clients, mais vous pourrez également en recruter de nouveaux et améliorer la façon dont vous vous adressez à eux.
A Un jour après l’autre
B L’avenir en main
C En toute simplicité
D Le nid se vide
E Les seniors du quartier
F A toute allure
G De nouveaux projets
H Le temps de profiter
I Aisé et entreprenant
J Prestige et abondance
Trouver chaussure au pied de chaque client est le point d’excellence de Maniet depuis 1903. Le retailer belge a développé au fil des années un réseau de points de vente solide comprenant 30 magasins répartis en 2 enseignes. Allison Vanderplancke, CEO de Maniet nous explique comment la segmentation des consommateurs Dividuals® les a aidés à mieux comprendre leurs clients et à déterminer la stratégie de développement de la chaîne.
Le marché des chaussures est soumis à rude concurrence. Tant le nombre que le type de concurrents (magasins et online) sont élevés et poussent Maniet à se remettre continuellement en question. Allison Vanderplancke nous explique sa philosophie : “ notre clientèle est particulièrement fidèle et nous faisons tout pour la maintenir. Collecte de données, hyper personnalisation des offres, actions de fidélité,… nos actions visent à toujours renforcer notre positionnement au sein de notre marché dynamique.”
Dividuals® est représentatif pour l’ensemble des ménages belges et permet d’explorer les nombreuses nuances du marché. “ Le croisement de nos données clients avec la segmentation Dividuals® a permis de mieux identifier notre groupe cible et d’objectiver nos ressentis.” témoigne Allison Vanderplancke. “ Nous avions l’impression que notre clientèle vieillit et cela s’est clairement avéré dans le profil de notre clientèle.” L’analyse révèle que Maniet s’adresse à la fois à des ménages avec enfants avec un revenu supérieur à la moyenne (F. À tout allure) mais aussi à une population plus âgée et fidèle depuis de nombreuses années (H. Le temps de profiter). Grâce à Dividuals® nous connaissons leurs préférences médias et leur sensibilité face au retail, online,… Avec ces éléments en main nous pouvons désormais déployer des actions marketing pour renouveler notre clientèle.
L’utilisation des données Dividuals® permet aussi d’identifier des look-a-like, de savoir combien ils sont et où ils sont. Ces informations précieuses ont été utilisées par SIRIUS Insight dans un balayage du territoire afin de déterminer des hotspots. Maniet s’assure ainsi de s’installer uniquement aux meilleures localisations et où sa cible est présente en volume suffisant. “ Dans la situation économique actuelle nous ne pouvons pas nous permettre de faire des erreurs” explique Allison Vanderplancke.
Maniet est convaincu qu’une approche omnicanal est la seule et unique voie à suivre pour servir ses clients. L’analyse menée avec SIRIUS insight met clairement en avant les interactions entre le webshop et les magasins physiques. Les ventes online sont plus élevées au pied des magasins. L’un renforce l’autre.
“ Collecte de données, hyper personnalisation des offres, actions de fidélité,… nos actions visent à toujours renforcer notre positionnement au sein de notre marché dynamique. ”
Allison Vanderplancke, CEO de Maniet
A l’avenir, Maniet désire s’appuyer davantage sur Dividuals® pour sa stratégie marketing. L’enrichissement de son CRM permettrait de cibler à tout moment des groupes de clients sur base de leur position socio-économique, leur appétence pour certains produits, leur potentiel,…
La segmentation des consommateurs Dividuals® est la seule base de données évolutive, respectueuse de la vie privée et issue de sources hautement qualifiées qui permet de localiser avec précision l’ensemble des ménages belges et de les isoler/cibler sur base de leurs habitudes et comportements, et ce pour une infinité d’applications.
