Les toutes-boîtes et actions locales de masse sont chers aux jardineries et autres enseignes d’aménagement extérieur, mais ces méthodes sont-elles pertinentes ? SIRIUS Insight vous propose d’attaquer ce marché sous un angle nouveau pour optimiser vos campagnes, réduire vos coûts et booster vos ventes !
Avant de pouvoir proposer des aménagements extérieurs à un public, il faut avant tout savoir si celui-ci dispose d’un extérieur à aménager. Cela paraît évident, pourtant de nombreuses personnes vivant en appartement continuent de recevoir des publicités pour des tracteurs tondeuses et autres balançoires. Penchons-nous donc sur une statistique intéressante : la proportion de ménages vivant en appartement atteint les 75 % dans la Région de Bruxelles-Capitale, 27 % en Flandre et 23 % en Wallonie. Des proportions qui, à elles seules, permettent déjà de remettre en question ses choix en termes de ciblage. Mais cette statistique, aussi intéressante soit-elle, nous en dit finalement peu sur les différents profils qui composent notre pays.
En effet, dans notre segmentation Dividuals®, nous avons réparti l’ensemble des ménages belges à travers 10 segments (divisés en 37 sous-segments). Ceci permet d’explorer les nombreuses nuances du marché et de connaître les caractéristiques et comportements de chaque type de ménage. Nous pouvons ainsi constater que dans le top 3 des segments disposant le plus fréquemment d’un jardin, nous retrouvons le segment I (couples aisés de 35 à 69 ans, vivant hors des centres-villes), qui figure également dans les 3 segments ayant une plus forte tendance à posséder un animal de compagnie.
Il devient alors évident de se concentrer, entre autres, sur cette typologie de client en lui proposant, notamment, des articles de jardinage, mais également des articles issus de votre assortiment animalerie. En allant plus loin, nous pouvons également explorer les sous-segments qui composent la catégorie I, avec les couples sans enfant d’un côté, et ceux avec enfants de l’autre. Ainsi, pousser d’autres produits tels que les jeux et portiques devient pertinent auprès d’une audience encore plus restreinte, mais potentiellement plus intéressée par vos produits.
En reliant vos clients à ces profils types, vous approfondissez grandement vos connaissances ! Ces critères et bien d’autres (présence d’enfants ou non dans le ménage, présence d’animaux de compagnie, habitudes de transport, loisirs…) vous permettent de savoir ce que recherchent vraiment vos clients et de diversifier votre gamme en fonction.
Nous l’avons vu, le toute-boîte non ciblé n’est pas le support le plus pertinent pour booster vos ventes. En diffusant un message générique au plus grand nombre, vous dispersez vos efforts et votre budget. Privilégiez plutôt des actions ciblées telles que les direct mailings ainsi que de l’affichage (OOH & DOOH) dans des zones plus restreintes, mais où se concentrent les profils à plus fort potentiel. Non seulement vous optimiserez vos coûts, mais en plus, vous réduirez votre empreinte carbone.
Bien entendu, ce ne sont là que des exemples de médias pertinents, et vous devrez bien sûr en ajouter d’autres, tels que les réseaux sociaux ou le SEA, la presse classique, mais toujours dans une logique de ciblage réfléchie, en phase avec vos clients potentiels.
Ce qui est vrai pour optimiser votre point de vente actuel l’est encore plus lorsqu’il s’agit d’étendre votre réseau. Après avoir analysé le profil de vos clients, il est possible de repérer des zones où se concentrent des profils similaires. Pensez également à bien délimiter la zone de chalandise de chaque point de vente de façon à ne pas vous faire concurrence à vous-même. Vous couvrez ainsi une plus grande zone sans partir d’une page blanche, puisque vous connaissez déjà vos clients potentiels, ce à quoi ils sont plus sensibles, etc.
Pour performer, vous devez faire des choix. Et pour faire les bons choix, vous devez avant tout connaître vos clients, mais aussi les profils des ménages dans votre zone de chalandise. En vous concentrant sur les profils les plus porteurs, vous réduirez vos coûts et optimiserez votre taux de conversion tout en étendant votre base de clients.
Pour ce faire, SIRIUS Insight peut vous aider grâce à Dividuals®. Notre segmentation représentative de l’ensemble des ménages belges vous donne une vue détaillée à travers 2.000 critères. Vous en apprenez ainsi davantage sur vos clients existants et visualisez sur une carte où des profils similaires sont le plus représentés.
Contactez-nous pour un accompagnement personnalisé !
Mis en place en 1974 et revu en 2021, l’arrêté royal visant à régulariser le nombre d’officines et la localisation de celles-ci a-t-il eu un impact important sur le marché ? Observe-t-on des différences notables entre groupes et indépendants ? Depuis de nombreuses années, SIRIUS Insight observe attentivement ce secteur et ses évolutions. Voici ce qui ressort de nos dernières études.
Le nombre total d’officines ouvertes au public poursuit sa lente diminution, avec 4.714 en 2023 contre 4.929 en 2017, soit une baisse de 215 pharmacies (-4,3 %). Le nombre de pharmacies reste le plus élevé dans les provinces du Hainaut, de Flandre-Orientale et d’Anvers. On note également la grande proportion de pharmacies indépendantes (80 %) face aux groupes (20 %).
Nombre de pharmacies par province :
Depuis l’entrée en vigueur du nouvel arrêté royal, fin 2021, nous constatons une accélération nette de la prise de décision pour des transferts et fusions d’officines. En effet, alors qu’il fallait en moyenne 345 jours pour obtenir une décision en 2021, ce délai a diminué de moitié (172 jours) en 2022. Une tendance qui semble se confirmer et même s’accélérer en 2023.
Nous l’avons vu, le secteur est encore fortement représenté par des pharmaciens indépendants (80 %). Très attachés à leur clientèle, ceux-ci privilégient massivement les transferts à proximité immédiate. Une tendance plus générale qui se constate dans le nombre de demandes, avec 43 % de toutes les demandes qui concernent des demandes de transfert de proximité immédiate. Quant aux groupes, ils ont plutôt tendance à fusionner et à transférer les officines sur de grandes distances. Au total, ce sont plus de 700 demandes qui ont été introduites depuis 2017.
Assez logiquement, au vu de l’important nombre d’officines qu’elles accueillent, ce sont les provinces du Hainaut (114 demandes), de Liège (99) et de Flandre-Orientale (98) qui totalisent le plus grand nombre de demandes enregistrées depuis 2017.
Les règles strictes limitent les acteurs du secteur dans le choix de leur implantation. Celle-ci doit répondre à de nombreuses règles et doit être étudiée par un géomètre assermenté pour pouvoir faire l’objet d’une demande. Cependant, ce n’est pas parce qu’une localisation répond à ces prescriptions légales qu’elle est forcément idéalement située d’un point de vue stratégique ! En effet, comme tout commerçant, le pharmacien doit s’assurer une rentabilité optimale de son officine. C’est cet équilibre entre qualité commerciale et exigences légales que chacun doit viser aujourd’hui, car en dehors des médicaments soumis à prescriptions, la concurrence avec les grandes surfaces, les parapharmacies et les différentes boutiques en ligne devient rude.
Une analyse profonde des typologies de ménages aux alentours est donc devenue essentielle pour tirer le meilleur de son nouvel emplacement. En effet, les comportements d’achat et la concentration de différents profils peuvent radicalement changer en fonction de la zone géographique visée. Prendre connaissance de ces éléments avant de sélectionner votre nouvel emplacement vous permettra d’augmenter drastiquement vos chances de succès, mais également de peaufiner votre offre pour mieux répondre aux attentes des consommateurs situés à proximité de votre officine. SIRIUS Insight aide depuis de nombreuses années des pharmacies indépendantes et en groupes dans les choix de localisation en combinant critères d’implantation et attractivité commerciale.
Voyez cet exemple fictif nous montrant la répartition des ménages dans une zone de 5 minutes autour d’un point.
En analysant les habitudes d’achat des types de ménages les plus représentés, nous pouvons mieux définir notre offre (types de produits préférentiellement achetés en pharmacie, acheteurs en ligne ou non, etc.). Dans cet exemple, nous remarquons un top 5 constitué de ménages aisés. Les habitudes de consommation nous indiquent, entre autres, une plus forte propension à l’achat en ligne (notamment sur le segment J, dont 32 % effectuent des achats pharmaceutiques en ligne, contre une moyenne nationale de 26 %). Le segment H, fortement représenté dans cette zone, a une préférence légèrement plus marquée que la moyenne d’acheter ses vitamines en pharmacie (35 % contre 32 % de moyenne). Ces quelques informations, parmi bien d’autres, permettent de mieux comprendre les services et gammes à mettre en avant pour répondre aux demandes spécifiques des ménages les plus représentés dans votre zone de chalandise. Vous les retrouverez en détail dans Dividuals® à travers plus de 2.000 critères, 10 segments et 37 sous-segments.
Le secteur poursuit son évolution et semble accélérer. Cela peut constituer une opportunité intéressante pour tout pharmacien souhaitant optimiser la rentabilité de son activité. Mais pour ce faire, il faudra à la fois tenir compte des exigences légales, mais aussi de la qualité de l’environnement. Pouvoir visualiser la concentration des différents segments de consommateurs et leurs habitudes d’achat est un atout de taille pour choisir avec précision l’endroit où s’établir.
SIRIUS Insight rend cette démarche accessible à tous. En effet, nous combinons la connaissance de l’arrêté royal ainsi que la connaissance du tissu social de l’ensemble du territoire belge. Ne laissez pas ces décisions capitales au hasard : contactez-nous pour obtenir plus d’informations et bénéficier d’un accompagnement personnalisé.
N.B. : Nous avons exclu les pharmacies temporairement fermées de cette étude.
Préciser la source : listings mis à disposition par l’AFMPS https://www.afmps.be/fr/humain/medicaments/medicaments/distribution/pharmacies_ouvertes_au_public
Qui est le consommateur belge ?
Quelles sont les évolutions ?
Le paysage retail est en profonde mutation pour une multitude de raisons : inflation, post Covid, évolution technologique, changement de comportement de consommation, … Face à cette pression les retailers sont poussés à ajuster leur positionnement, voir même leur stratégie de développement.
Depuis plus de 30 ans SIRIUS Insight analyse le comportement du consommateur belge et suit les tendances. Mobilité, comportement d’achat, équipement de l’habitation, gestion des finances, … plus de 2.000 thématiques sont suivies par SIRIUS Insight et regroupées au sein de la segmentation des consommateurs Dividuals®.
Une analyse récente de SIRIUS Insight confirme que certains changements de comportements s’accélèrent, notamment sous pression de la situation économique actuelle et les nouvelles habitudes depuis le Covid.
Dividuals® comprend des profils de consommateurs détaillés et qui sont géographiquement localisés. Les entreprises et institutions en contact avec le citoyen peuvent ainsi utiliser ces données précieuses pour comprendre, profiler, cibler et anticiper.
1. La maitrise des coûts passe notamment par l’installation de panneaux photovoltaïques. Aujourd’hui, 27% des ménages en Belgique affirment être équipés de panneaux solaires.
2. Les départs en vacances sont au même niveau qu’avant Covid, mais avec un changement important. En 2019, 52% des ménages prenaient un avion pour partir en vacances, en 2022 cette proportion chute à 42%.
3. Les technologies intelligentes et connectées telles que smartwatch et home assistant poursuivent leur conquête des ménages et deviennent des objets de la vie quotidienne.
4. Les achats alimentaires changent. La popularité de Colruyt, Delhaize et des acteurs de proximité baissent, alors que Albert Heijn et Aldi connaissent une croissance du nombre de visiteurs. Ces derniers ont un positionnement de prix assez marqué.
5. Après plusieurs années de croissance, l’achat de produits bio et/ou vrac, souvent réputés comme plus onéreux stagne. Pour ce type de produits les ménages fréquentent plusieurs types de points de vente. Le supermarché reste le canal d’achat préféré suivi du magasin spécialisé.
6. Les box alimentaires gagnent en popularité. En 2022 ce sont près de 30% des ménages qui achètent au moins occasionnellement une box.
7. Pour les achats, le citoyen est résolument omnicanal. Que ce soit pour des soldes, cadeaux, fêtes diverses, les citoyens vont privilégier en premier lieu les magasins physiques, mais sans exclure pour autant des achats en ligne.
8. Les raisons principales de se rendre dans un magasin physique sont la proximité, la possibilité de voir et essayer et la disponibilité immédiate des produits. L’achat en ligne est privilégié pour sa facilité, l’offre plus large et les prix plus bas.
9. Les ménages regardent moins la télévision qu’avant. Pour la radio, les journaux et magazines des tendances similaires sont constatées. L’utilisation d’internet reste stable et les réseaux sociaux connaissent toujours une légère évolution de leur utilisation.
10. Près de 60% des ménages font occasionnellement un don à une ONG. 13% des ménages font ceci sur base mensuelle.
En résumé, le consommateur recherche des solutions faciles et efficaces et reste attentif à ses dépenses. Le nombre d’activités (loisirs et professionnelles) sont élevées et toute la consommation doit s’articuler autour de cette vie quotidienne dynamique. Le consommateur est connecté, mais exige de la pertinence dans la manière de communiquer.
Cette pertinence est atteinte en allant au-delà des moyennes citées dans cet article, car en effet, le consommateur moyen n’existe pas. Chaque enseigne, chaque marque, chaque produit a son propre positionnement et groupe cible. C’est en analysant les données et surtout en les croisant avec des données de marché objectives et représentatives telles Dividuals® qu’un plan d’acquisition, activation et développement de la clientèle peut être développé.
Contactez-nous pour croiser vos données avec Dividuals® et ainsi dévoiler le profil de votre clientèle.
Vous pensez peut-être connaître vos clients, grâce à vos données internes. Mais ces données, suffisent-elles ?
Bien sûr, le données internes sur les clients sont une précieuse source d’informations. Elles vous permettent de comprendre les habitudes de consommation de vos clients, les moments qu’ils préfèrent pour faire leurs achats chez vous, le panier moyen, les articles les plus populaires, le niveau de gamme préférentiel… Mais sans analyse minutieuse, ces données sont inutiles. Aussi, vous devez rassembler vos clients dans différents groupes en fonction de divers critères. Vous obtiendrez ainsi plusieurs profils qui partagent des similitudes : les clients les plus réguliers, ceux qui achètent en volume plus important, ceux qui privilégient certaines catégories de produits, ceux chez qui des catégories de produits sont totalement absentes…
Ne perdez pas de vue que ces données se limitent à l’enceinte de votre point de vente. Entendez par là que vos clients ont une vie en dehors de votre magasin. Par exemple, les clients que vous identifiez comme ceux qui ne consomment pas de vin peuvent en fait privilégier l’achat chez un caviste plutôt que dans votre grande surface. Il serait donc judicieux de séduire ces clients spécifiques à l’aide de références plus rares. Ceci est un exemple, mais l’idée de fond est de démontrer la nécessité de prendre du recul par rapport aux données dont vous disposez.
Pour prendre le recul nécessaire et comprendre comment se comportent les consommateurs, SIRIUS Insight vous propose Dividuals®, une segmentation avancée représentative de l’ensemble des ménages belges. Avec elle, vous pouvez croiser les données de vos clients encartés pour découvrir à quelles catégories de consommateurs ils appartiennent et enfin lever le voile sur les informations qui vous étaient jusqu’alors impossibles à deviner. Non seulement vous en apprendrez davantage sur vos clients, mais vous pourrez également en recruter de nouveaux et améliorer la façon dont vous vous adressez à eux.
A Un jour après l’autre
B L’avenir en main
C En toute simplicité
D Le nid se vide
E Les seniors du quartier
F A toute allure
G De nouveaux projets
H Le temps de profiter
I Aisé et entreprenant
J Prestige et abondance
Trouver chaussure au pied de chaque client est le point d’excellence de Maniet depuis 1903. Le retailer belge a développé au fil des années un réseau de points de vente solide comprenant 30 magasins répartis en 2 enseignes. Allison Vanderplancke, CEO de Maniet nous explique comment la segmentation des consommateurs Dividuals® les a aidés à mieux comprendre leurs clients et à déterminer la stratégie de développement de la chaîne.
Le marché des chaussures est soumis à rude concurrence. Tant le nombre que le type de concurrents (magasins et online) sont élevés et poussent Maniet à se remettre continuellement en question. Allison Vanderplancke nous explique sa philosophie : “ notre clientèle est particulièrement fidèle et nous faisons tout pour la maintenir. Collecte de données, hyper personnalisation des offres, actions de fidélité,… nos actions visent à toujours renforcer notre positionnement au sein de notre marché dynamique.”
Dividuals® est représentatif pour l’ensemble des ménages belges et permet d’explorer les nombreuses nuances du marché. “ Le croisement de nos données clients avec la segmentation Dividuals® a permis de mieux identifier notre groupe cible et d’objectiver nos ressentis.” témoigne Allison Vanderplancke. “ Nous avions l’impression que notre clientèle vieillit et cela s’est clairement avéré dans le profil de notre clientèle.” L’analyse révèle que Maniet s’adresse à la fois à des ménages avec enfants avec un revenu supérieur à la moyenne (F. À tout allure) mais aussi à une population plus âgée et fidèle depuis de nombreuses années (H. Le temps de profiter). Grâce à Dividuals® nous connaissons leurs préférences médias et leur sensibilité face au retail, online,… Avec ces éléments en main nous pouvons désormais déployer des actions marketing pour renouveler notre clientèle.
L’utilisation des données Dividuals® permet aussi d’identifier des look-a-like, de savoir combien ils sont et où ils sont. Ces informations précieuses ont été utilisées par SIRIUS Insight dans un balayage du territoire afin de déterminer des hotspots. Maniet s’assure ainsi de s’installer uniquement aux meilleures localisations et où sa cible est présente en volume suffisant. “ Dans la situation économique actuelle nous ne pouvons pas nous permettre de faire des erreurs” explique Allison Vanderplancke.
Maniet est convaincu qu’une approche omnicanal est la seule et unique voie à suivre pour servir ses clients. L’analyse menée avec SIRIUS insight met clairement en avant les interactions entre le webshop et les magasins physiques. Les ventes online sont plus élevées au pied des magasins. L’un renforce l’autre.
“ Collecte de données, hyper personnalisation des offres, actions de fidélité,… nos actions visent à toujours renforcer notre positionnement au sein de notre marché dynamique. ”
Allison Vanderplancke, CEO de Maniet
A l’avenir, Maniet désire s’appuyer davantage sur Dividuals® pour sa stratégie marketing. L’enrichissement de son CRM permettrait de cibler à tout moment des groupes de clients sur base de leur position socio-économique, leur appétence pour certains produits, leur potentiel,…
La segmentation des consommateurs Dividuals® est la seule base de données évolutive, respectueuse de la vie privée et issue de sources hautement qualifiées qui permet de localiser avec précision l’ensemble des ménages belges et de les isoler/cibler sur base de leurs habitudes et comportements, et ce pour une infinité d’applications.
Focus sur la concurrence
Vous avez les choses bien en mains et votre point de vente marche bien. Mais un nouveau concurrent dans le quartier vous inquiète quand même. La pression concurrentielle existe et c’est un élément dont il faut tenir compte. Car quoi qu’il en soit, un concurrent installé au même endroit tâchera de rafler une partie de votre chiffre d’affaires et de votre potentiel de clients.
Mais pour tout d’abord, pas de panique, car un concurrent peut aussi faire augmenter votre chiffre d’affaires, puisqu’il génère du trafic. En d’autres termes, la concurrence a de nombreux visages, et tous les concurrents ne sont pas compétitifs. Le bon côté de la médaille, c’est que la concurrence vous permet de rester vigilant. Et si vous avez des concurrents, cela confirme l’existence d’un potentiel de marché.
Divers paramètres et des modèles analytiques avancés vous donnent un bon aperçu de votre point de vente dans sa configuration actuelle. Quel chiffre d’affaires générez-vous dans des circonstances normales ?
Quel est le potentiel de clientèle de votre région ?
Pouvez-vous profiter de la notoriété des traffic builders complémentaires dans le quartier ?
En bref, sachez ce que vous pouvez attendre de votre magasin et demandez-vous, en tant que retailer, comment vous pouvez apporter la valeur ajoutée qui vous distingue de la concurrence. Le retail n’est pas une science exacte, mais cela ne doit pas vous empêcher de passer régulièrement en revue et d’adapter vos points de vente, tant au niveau des produits que des clients, et même en ce qui concerne la localisation. Car celui qui connaît la valeur de ses magasins, connaît également celle de ses concurrents.
Le monde de la concurrence a beaucoup changé ces dernières années. Et c’est compréhensible, car la manière dont le retail atteint et dessert ses clients est en constante évolution. Pensez à l’internet, qui est ouvert à toutes sortes de fournisseurs et prestataires. Mais restons concentrés sur la concurrence des lieux physiques. Il est vraiment utile d’examiner ce que font exactement ces concurrents et pourquoi leurs clients les choisissent.
Recherchez d’abord qui sont vos concurrents. S’agit-il de concurrents directs, qui proposent une offre identique, ou de concurrents indirects, qui commercialisent une offre alternative ? Ou encore, existe-t-il une concurrence interne, les autres commerçants exploitants se faisant concurrence entre eux ? Il y a dans pas mal de secteurs un degré élevé de cannibalisation entre les différents magasins d’une même chaîne retail.
S’agit-il de concurrents directs, qui proposent une offre identique, ou de concurrents indirects, qui commercialisent une offre alternative ?
La concurrence est un élément tactique qui, selon le secteur, peut être mis en œuvre de plusieurs façons : un concurrent pour l’un peut être un allié pour l’autre. Car vous pouvez aussi utiliser vos concurrents de manière stratégique pour améliorer la position concurrentielle collective. C’est ce que font les concessionnaires automobiles, et il en va de même pour les magasins de cuisine et de mode. Avoir de bons voisins est une bonne chose, car ensemble vous attirez des visiteurs aux profils différents et aux motivations d’achat complémentaires. Découvrez comment Dividuals® peut vous aider.
Quoi qu’il en soit, vous avez tout intérêt à décrire la pression concurrentielle de manière aussi complète que possible. Un screening minutieux des concurrents et des groupes cibles vous permettra de tirer parti de vos propres atouts. Avec les bonnes données et les calculs de modèles avancés, les experts en géomarketing de SIRIUS Insight peuvent estimer la force des concurrents et, si nécessaire, élaborer un nouveau pronostic pour votre chiffre d’affaires.
Que manque-t-il à vos clients potentiels ? Cette question cruciale est plus pertinente aujourd’hui que jamais. Car l’époque où les gens ne se rendaient en magasin que pour acheter un produit est révolue. Le retail doit accompagner ce changement. A défaut, vous risquez de vous faire piétiner dans les années à venir. Surtout à une époque où les consommateurs sont moins fidèles qu’avant.
C’est un fait qu’en 2022, vous ne pouvez plus attendre cinq ans pour rénover votre magasin, revoir votre assortiment, ou profiler votre groupe cible en utilisant la segmentation des consommateurs Dividuals®. En tant que retailer, vous devrez toujours faire preuve de créativité afin de répondre rapidement et intelligemment aux tendances et aux évolutions du marché. Mais attention : si vous investissez et innovez sur la base de ce que vous voyez chez la concurrence, votre offre ressemblera de plus en plus à celle du concurrent, et vous perdrez votre pouvoir distinctif.
Le nombre de points de vente dans notre pays a peut-être diminué au cours de la dernière décennie, mais la surface de vente, en revanche, a augmenté, de même que l’offre. C’est là que votre concurrent peut vous poser un problème : s’il dispose d’un magasin plus grand et propose une offre beaucoup plus large, il aura plus de facilité à convaincre les clients. Si vous envisagez vous-même une extension ou une rénovation du magasin, ou si vous voulez connaître l’impact des changements sur un concurrent, SIRIUS Insight peut vous aider avec un calcul actualisé et précis du chiffre d’affaires, afin que vous puissiez prendre la bonne décision stratégique.
Mettez toutes les forces et les faiblesses dans une matrice, afin que vous puissiez évaluer facilement la position concurrentielle de vos magasins : quel est leur pouvoir distinctif et quelles sont les opportunités du marché qu’ils peuvent mettre à profit.
La Belgique dispose d’une grande variété de commerces, allant des magasins de centre-ville et des concentrations le long des routes aux centres commerciaux, aux parcs retail, en passant par des implantations solitaires. Où et comment est implanté votre concurrent ? Sur quel groupe cible se concentre-t-il ? Comment essaie-t-il de se distinguer ? Quelles sont les conséquences pour vous ? C’est très simple : tant que vous vous intéressez à vos propres chiffres et que vous constatez que votre magasin se porte toujours bien, il n’y a pas de raison de paniquer. Mais si vous observez une tendance à la baisse, c’est qu’il y a un problème avec le magasin. Un problème qui existait sans doute déjà, mais la concurrence ne fait que l’exacerber.
Retenez aussi qu’un nouveau concurrent n’a pas toujours d’impact et, encore mieux, que l’arrivée d’un concurrent peut aussi être une bonne nouvelle : le regroupement de collègues exerce un effet de renforcement et vous pouvez profiter d’un concurrent qui génère un trafic supplémentaire grâce à la renommée de sa marque. Il se peut aussi que votre concurrent soit tout simplement trop éloigné de vous : dans un environnement urbain, un concurrent situé à 1 km peut s’avérer trop éloigné ou attirer un autre type de public.
Visualiser vos concurrents – y compris leurs surfaces de vente – sur une carte est une bonne idée. Ainsi, non seulement vous les suivez de près, mais vous savez aussi où vous en êtes et à quoi vous devez faire attention. Des investissements peuvent être nécessaires pour renforcer votre position sur le marché. SIRIUS Insight peut vous mettre sur la bonne voie grâce à une évaluation objective de votre chiffre d’affaires et des risques.
SIRIUS Insight aide les responsables de la vente au détail et du marketing à prendre leurs décisions stratégiques de géomarketing de la manière la plus efficace possible. Nous offrons des perspectives innovantes – avec une vue unique sur les clients et les canaux – pour créer des avantages pour nos clients en optimisant leur retail online et offline. Vous pouvez compter sur notre soutien pour des questions stratégiques telles que :
De l’acheteur traditionnel à l’acheteur en ligne
Une chose est sûre : le comportement d’achat a radicalement changé, et avec lui le rôle du retail. Alors vous vous demandez peut-être dans quelle mesure votre stratégie de localisation est encore adéquate, d’autant plus qu’il semble bien qu’une stratégie de localisation omnichannel intelligente soit LA voie à suivre.
Aujourd’hui, les consommateurs veulent pouvoir commander partout et à tout moment, et savoir immédiatement si leur produit est disponible, en ligne ou hors ligne, et être livrés de la manière qui leur convient le mieux. Bref, le consommateur moderne veut choisir quand et où faire ses achats. Il est aussi connecté en permanence, avec son smartphone et sa tablette. Pour vos clients, il n’y a pas de mur entre l’online et l’offline. Ce type de vision compartimentée est totalement dépassé, car aujourd’hui, la synergie entre le retail online et offline est la clé du succès. Les détaillants qui suivent leurs clients et qui n’ont pas peur d’investir et d’innover ont le vent en poupe. En d’autres termes, il ne s’agit plus d’une approche ou/ou, mais bien et/et.
Pendant longtemps, les détaillants ont considéré le monde digital comme une autre planète, comme un concurrent des magasins physiques. Mais les deux sont complémentaires et l’interaction entre les deux est payante. Quel est donc le rôle exact des webshops et des magasins physiques ? Chacun d’eux activera et renforcera la relation client à un moment différent et d’une manière différente. La boutique en ligne ouvre littéralement la porte de votre magasin physique et l’inverse est vrai aussi. Pour les entreprises omnichannel, il est essentiel de comprendre que l’online et l’offline ne peuvent plus être imaginés l’un sans l’autre.
Des scénarios récents tels que ROPO (Research Online, Purchase Offline) et BOPUS (Buy Online Pick Up in Store) ne gagnent pas seulement en popularité, ils sont aussi les piliers de service importants d’une stratégie omnichannel efficace. L’association de l’online et de l’offline offre donc de nombreux avantages : davantage de public, ouverture permanente et, sur le plan organisationnel, beaucoup de choses sont déjà prévues, de sorte que rien ne s’oppose à ce que les magasins physiques servent d’entrepôt et de ‘fullfilment center’. En outre, en reliant l’online et l’offline, vous obtenez de nombreux outils de communication supplémentaires pour atteindre efficacement les clients. Et vous augmentez ainsi vos chances de réaliser une vente par rapport à une approche « store only ».
Les achats en ligne se sont énormément popularisés depuis le Corona. Des clients qui n’avaient jamais acheté en ligne auparavant ont cliqué pour la première fois dans les boutiques en ligne. Un grand nombre d’entre eux continueront à le faire, mais il ne faut pas s’attendre à une croissance explosive dans l’immédiat. En revanche, il est probable qu’une part importante de la croissance future de l’e-commerce provienne des générations Y et Z. Les entreprises omnichannel doivent donc garder à l’esprit le profil du consommateur : où vivent-ils, quel est leur profil sociodémographique, quel type de client opte pour le retrait en magasin et lequel pour la livraison à domicile ? L’âge, le patrimoine et l’urbanisation sont des facteurs déterminants de la proportion des clients adeptes de l’e-commerce et de ceux qui ne le sont pas.
N’oubliez pas non plus que les consommateurs traditionnels et les jeunes continuent de se rendre dans les magasins physiques pour vivre une expérience réelle. Les grandes villes, en particulier, avec leur combinaison séduisante de magasins, de cafés et de restaurants, sont des lieux de rencontre sociale par excellence.
Ce sont encore toujours les magasins physiques qui font la différence en ligne : les détaillants réalisent nettement plus de ventes en ligne dans les zones proches de leurs magasins physiques.
Les détaillants réalisent nettement plus de ventes en ligne dans les zones proches de leurs magasins physiques. La notoriété de la marque y est plus grande, les consommateurs ont davantage confiance et le client se trouve à proximité immédiate pour venir retirer ses achats. L’association de la boutique en ligne et du magasin physique a donc un pouvoir très important.
Plus un client habite près de votre magasin physique, plus il est susceptible d’acheter dans votre webshop. Cet effet particulier constitue un avantage certain par rapport aux acteurs opérant exclusivement sur le web. Un autre point positif est que vous pouvez évaluer cet effet autour de certains magasins, puis prendre les mesures appropriées pour stimuler l’interaction en ligne/hors ligne. Ou plutôt, combiner la puissance de la boutique en ligne avec les avantages du magasin.
Assortiment : l’expérience multichannel donne au consommateur une vue parfaite du stock en ligne et hors ligne, et le détaillant peut élargir considérablement son offre.
Convenience : si les clients ont besoin d’un produit qui n’est pas disponible dans le magasin, ils peuvent le commander en ligne et se le faire livrer ou aller le retirer dans le magasin physique.
L’expérience en magasin : le détaillant peut se concentrer sur une expérience conviviale en magasin, qui met l’accent sur les avantages du produit, et n’a pas à craindre qu’il y ait un stock trop important dans l’espace de vente disponible.
En ligne comme hors ligne, il est essentiel d’évaluer correctement vos clients et leurs attentes. Qui sont vos clients et pourquoi veulent-ils commander des produits ou des services en ligne ? La boutique en ligne est-elle exclusivement destinée à la vente ou le site est-il également conçu pour offrir une assistance aux clients existants ? Et, tout aussi important, en quoi vos clients qui achètent en ligne diffèrent-ils de ceux qui font leurs achats en magasin ? Il n’est donc pas surprenant qu’en 2022, le retail et la technologie soient inextricablement liés. Pensez aux outils axés sur les données et à l’IA, permettant de servir les clients de manière plus personnalisée, de prévoir la demande avec plus de précision ou de gérer de manière optimale la clientèle croissante en ligne. Une chose est sûre : seule une approche solide et axée sur les données vous permettra, en tant que détaillant, de réagir rapidement aux changements de comportement des consommateurs.
Personne ne niera que le passage à l’online est une conséquence positive du Corona. Et tous les détaillants savent maintenant qu’après le corona, on ne reviendra pas au « business as usual ». Dans l’environnement omnichannel concurrentiel d’aujourd’hui, les « bricks & clicks » vous mettent en bonne position de développer un réseau de vente au détail omnichannel stable et à l’épreuve du futur.
C’est pour cela qu’il faut adopter l’online, tout simplement parce que ce canal offre des opportunités et vous permet d’atteindre un nombre infiniment plus grand de personnes. Votre boutique en ligne peut en outre être une arme de marketing puissante pour attirer vos clients potentiels en magasin. N’oubliez pas le vieil adage : « Si tu ne le fais pas, ton concurrent le fera ». Car c’est une autre leçon à retenir : si vos clients trouvent une manière plus facile d’acheter le même produit chez un concurrent, il sera très difficile de les récupérer.
L’offline peut rester le core business, mais l’association avec l’online est généralement un facteur de croissance. A condition que votre organisation dispose de processus commerciaux et logistiques et de systèmes informatiques bien intégrés.
SIRIUS Insight aide les responsables de la vente au détail et du marketing à prendre leurs décisions stratégiques de géomarketing de la manière la plus efficace possible. Nous offrons des perspectives innovantes – avec une vue unique sur les clients et les canaux – pour créer des avantages pour nos clients en optimisant leur retail online et offline. Vous pouvez compter sur notre soutien pour des questions stratégiques telles que :
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Ventes décevantes… Comment gérer ?
Vous avez un ou plusieurs superbes magasins mais qui ne tournent pas tel qu’espéré ? Il y a un point de vente du réseau de distribution en particulier qui est loin d’atteindre ses objectifs ? Ou vous avez un magasin qui ne parvient toujours pas à réaliser le chiffre d’affaires escompté, après plusieurs années consécutives ? Bref, de sombres nuages s’amoncellent au-dessus de votre commerce et il faut tout faire pour inverser le cours des choses.
La tendance peut être inversée, car nos experts en géomarketing analysent minutieusement où le bât blesse, afin de vous permettre de vous concentrer sur des actions d’amélioration ciblées. Nous vous apportons de nombreuses informations innovantes sur l’emplacement, la mobilité, le potentiel de marché et de vente et le comportement de consommation de votre groupe cible.
Vous disposez ainsi de tous les savoirs nécessaires pour évaluer concrètement vos magasins et tirer le meilleur parti de votre réseau retail.
Le premier problème à résoudre consiste à découvrir la cause des faibles performances. Est-ce dû à l’environnement ? En raison, par exemple, d’une décision d’implantation erronée ou d’un manque total de visibilité, tant hors ligne qu’en ligne. Ou bien la cause est-elle à chercher dans l’exploitation du magasin ? En se reposant trop longtemps sur des techniques de marketing et de vente dépassées, par exemple.
Ou bien, la concurrence croissante et l’évolution du marché ne sont-elles pas suffisamment prises en compte ? Ou est-il tout simplement impossible de faire mieux ? Autant de questions cruciales pour tout retailer multicanal. Des questions qui montrent aussi clairement qu’une approche axée sur les données est plus importante que jamais.
Des algorithmes de géomarketing intelligents vous permettent de connaître, entre autres, le chiffre d’affaires que peut réaliser un point de vente donné. Très utile pour savoir si tout le potentiel est exploité.
Il est aujourd’hui plus que jamais nécessaire que vos magasins se démarquent ainsi que de ceux de la concurrence. Tout aussi important, les retailers doivent continuer à innover et à se remettre en question pour rester attractifs aux yeux des consommateurs. Voilà pourquoi il est essentiel de partir d’une vision claire : quel est l’objectif à atteindre grâce aux magasins, quels sont les prix et les niveaux de service proposés, quels sont les consommateurs ciblés et quelle est l’ampleur de la pression concurrentielle ?
Sélectionner le bon marché pour son offre (un marché comptant de nombreux clients potentiels ayant besoin de vos produits), c’est se donner une longueur d’avance. Pour commencer, il convient d’identifier le plus précisément possible le potentiel du marché, qui correspond grosso modo à une estimation du nombre de clients qui pourraient acheter vos produits. Ce faisant, examinez également le profil sociodémographique de vos clients et de la population locale, sans oublier de considérer les voisins parfaits, qui sont de puissants générateurs de trafic.
La question clé : qui sont vos concurrents et s’adressent-ils réellement au même groupe cible que vous ? La réponse à ces questions vous aidera à choisir la meilleure stratégie vis-à-vis de vos concurrents.
Sans oublier les concurrents internes. En d’autres termes, dans quelle mesure un certain magasin cannibalise-t-il les magasins voisins du réseau de vente retail ? Ne négligez pas l’impact de votre propre boutique en ligne, qui, en ces temps post-corona, peut également contribuer de manière significative aux ventes globales.
Quel chiffre d’affaires est-il possible de réaliser à cet endroit ? Évitez les estimations approximatives, mais calculez votre marché potentiel sur la base d’informations précises et examinez les différents facteurs : groupe cible, données démographiques, comportement d’achat, dépenses de consommation, concurrence, mais aussi flux de passants, par exemple. À partir de là, vous pouvez calculer une première prévision de chiffre d’affaires. Bien entendu, le savoir-faire de SIRIUS Insight vous permettra de vous rapprocher encore plus d’une estimation fiable.
Les KPI permettent d’évaluer les performances actuelles des magasins. En regroupant les magasins similaires de votre réseau, il est possible de comparer ceux qui obtiennent de bons ou de mauvais résultats, tout en tenant compte de l’environnement et des prévisions spécifiques au secteur : le marché est-il toujours en croissance ou en décroissance ?
D’où l’importance d’établir un plan bien pensé à l’avance, de fixer un objectif de chiffre d’affaires et de déterminer le bon emplacement avec un potentiel de clientèle suffisant. Être rapide sur la balle permet de formuler les plans d’action appropriés pour augmenter un taux de pénétration trop faible ou une fréquence de visite trop basse. Ou, dans le pire des cas : quels sont les magasins peu performants qu’il vaut mieux déplacer ou fermer, et quels sont ceux qui peuvent encore être sauvés grâce à des interventions appropriées ?
Il est important d’examiner le type de client que l’on peut attirer. Combien de personnes et de familles de ce type vivent-elles dans la région ? Combien dépensent-elles par an ? Quel est le chiffre d’affaires généré par les clients qui habitent à proximité du magasin et quelle part du chiffre d’affaires provient-elle des clients plus éloignés ? Pour définir et localiser votre groupe cible, SIRIUS Insight recourt à la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium. Cela permet de développer l’offre adéquate pour les consommateurs qui sont les plus intéressés par vos produits. Le résultat final est de reconnaître des modèles, des connexions et des tendances pertinents, qui aident les équipes de marketing et de vente à comprendre parfaitement les clients.
La question n’est pas de savoir s’il convient de concentrer davantage de marketing sur votre région, mais si les efforts de marketing que vous déployez atteignent le bon groupe cible avec le bon contenu. Déterminez dans quelles zones il est préférable d’organiser des actions de distribution de prospectus et auprès de quels clients envoyer des campagnes de mailing ciblées. Mieux connaître son groupe cible, c’est aussi savoir quels arguments ont le plus d’impact.
Si les ventes sont décevantes, commencez par examiner ce qu’un magasin devrait faire et comment les synergies locales jouent en votre défaveur. Dans tous les cas, apprenez à bien connaître votre client idéal et ses caractéristiques démographiques spécifiques, évaluez de manière critique la taille du marché pour vos produits, analysez la position de votre magasin sur ce marché et faites le point sur la concurrence.
Exploitez ensuite les données à votre disposition, étayez vos conclusions par des recherches approfondies, et sachez également qu’en tant que détaillant, il faut oser revoir sa stratégie en cas de stagnation dans un point de vente particulier. Ceux qui opèrent sur le mauvais marché, ou sur le bon marché, mais au mauvais moment, doivent déployer tous les moyens pour rester à flot.
Ce qui est certain, c’est que les détaillants doivent être capables de réagir rapidement à des facteurs contextuels et à un marché en mutation. Certaines régions sont-elles moins performantes ? Les efforts de marketing doivent-ils être intensifiés dans cette région ? La concurrence a-t-elle augmenté ou le potentiel a-t-il diminué ? Ou est-il préférable de déplacer ou de fermer le magasin ? Un conseil en or : réduisez au maximum le risque de mauvais choix grâce à l’expertise de SIRIUS Insight.
SIRIUS Insight aide les retailers à prendre leurs décisions stratégiques de géomarketing le plus efficacement possible. Nous apportons des réponses fiables aux questions stratégiques concernant votre réseau de magasins, les emplacements des points de vente et les habitudes de consommation des clients. Vous pouvez notamment compter sur notre soutien pour :
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L’évolution des revenus des ménages
Depuis plus de 30 ans, SIRIUS Insight suit de près les caractéristiques des ménages belges et leur évolution. Notre société, experte en géomarketing, dispose ainsi des données les plus poussées et détaillées sur le marché belge. Les évolutions de la population impactent chaque entreprise marchande et non-marchande qui est en contact direct avec le consommateur final.
Au travers d’une série d’articles sur la démographie belge vous découvrez les changements de cette dernière décennie et comment ces évolutions vous impactent. Dans ce quatrième article, nous nous intéressons à l’évolution des revenus des ménages.
Dividuals® : Connectez-vous aux ménages belges.
Pour cette quatrième analyse nous avons regardé l’évolution des revenus des habitants belges entre 2011 et 2019 (qui est l’année la plus récente pour laquelle la donnée officielle est disponible). Il s’agit des revenus bruts de l’année complète de l’ensemble des habitants, quel que soit leur âge. Cette approche permet de gommer l’effet des déclarations communes dans des ménages mariés ou cohabitants légaux.
Les revenus des ménages en Belgique ont bel et bien connu une évolution sur la période de référence. Ainsi, le revenu moyen a augmenté de 3.000 € et est passé de 16.100 € en 2011 à 19.100 € en 2019. En Flandre, le revenu moyen est le plus élevé (20.500€/habitant) et a connu la hausse la plus notable (+3.400€ par habitant). En Wallonie, le revenu moyen a augmenté de 2.700€ pour atteindre la somme de 18.000€ en 2019. Ce sont les habitants Bruxellois qui connaissent le revenu moyen le plus faible (15.000€ par habitant) ainsi que la croissance la plus faible (+2.000€ par habitant). L’utilisation de Dividuals vous aider à mieux appréhender ces nuances.
Le paragraphe précédent permet de mettre en lumière des disparités régionales. Lorsqu’on regarde les revenus des habitants au niveau des provinces, on peut nuancer certains constats. Les provinces aux revenus les plus élevés (environs 22.000€ par habitant) sont celles du Brabant Flamand et du Brabant Wallon. Les autres provinces flamandes ont des revenus plus similaires (20.000€). En Wallonie, la situation est plus contrastée. Le revenu moyen y varie entre 16.500€ et 22.000€ par habitant. En terme de croissance, cette dernière est la plus élevée est en Flandre Occidentale (+3.500€ par habitant) et la plus faible est à Bruxelles (+2.000€ par habitant).
En descendant au niveau des communes, on voit que les communes les plus aisées se retrouvent majoritairement en périphérie de Bruxelles. Les autres communes les plus aisées sont surtout situées en périphéries des autres grandes villes : Anvers, Gand, Leuven, Liège et même Charleroi. La côte belge et plusieurs communes proches de la frontière luxembourgeoise regroupent aussi des ménages avec des revenus plus élevés. Quant aux revenus les plus faibles, ils se trouvent essentiellement dans le sillon Sambre et Meuse ainsi que de manière plus importante dans le sud du pays.
Le pouvoir d’achat en Belgique varie fortement. Même la manière dont ce pouvoir d’achat évolue connait d’importantes disparités. Les revenus disponibles, l’âge de la population et le statut socio-économique impactent les habitudes de consommation. Ces différences et leur évolution modifient les besoins des ménages. Ces besoins concernent par exemple l’achat de produits de première nécessité, de mobilité, d’habillement de types de magasins et de services de différentes natures. Pour vous, acteurs marchands et non-marchands, il est essentiel de comprendre les variations locales pour proposer les services appropriés aux bonnes cibles aux bons endroits. L’acquisition de données telles que celles de SIRIUS Insight permet de faire face à toutes ces nuances et d’ajuster votre développement aux besoins locaux.
Fort de 30 ans d’expérience, SIRIUS Insight vous accompagne dans la définition et la localisation de votre groupe cible. Nous aidons des entreprises de tout secteur d’activité à développer un réseau de points de contact performant et répondant aux besoins de votre groupe cible. Nous disposons des données les plus actuelles et pointues sur les consommateurs belges, tout en respectant la vie privée. Contactez-nous pour bénéficier d’un accompagnement de qualité ou pour avoir accès à nos différentes données détaillées.
Découvrez d’autres articles sur l’évolution et la diversité de la population belge.
Dans les prochaines semaines, nous aborderons d’autres thématiques. Vous ne voulez rien manquer ?
La taille des ménages en Belgique
Depuis plus de 30 ans, SIRIUS Insight suit de près les caractéristiques des ménages belges et leur évolution. Notre société, experte en géomarketing, dispose ainsi des données les plus poussées et détaillées sur le marché belge. Les évolutions de la population impactent chaque entreprise marchande et non-marchande qui est en contact direct avec le consommateur final.
Au travers d’une série d’articles sur la démographie belge vous découvrez les changements de cette dernière décennie et comment ces évolutions vous impactent. Dans ce troisième article nous nous intéressons à l’évolution de la taille et les types de ménages.
En 2021, la Belgique compte 11,5 millions d’habitants répartis en 5 millions de ménages. La taille moyenne des ménages en Belgique est de 2,3 personnes par ménage. Lorsque nous regardons comment ce noyau familial moyen a évolué au cours de cette dernière décennie, nous constatons que la taille est restée plutôt stable. Une légère tendance se dessine néanmoins. En Flandre et en Wallonie la taille des ménages diminue légèrement alors qu’à Bruxelles nous constatons une légère hausse.
Familles avec ou sans enfants, mariés, célibataires, … quel type de ménage retrouvons nous le plus en Belgique ? Quelles tendances se dessinent ? Tout d’abord, il est intéressant de savoir que 65% des ménages sont composés d’au moins deux personnes, et donc, 35% de ménages sont composés d’une seule personne. Cette part de ménages « célibataires » est devenue plus importante au cours de cette dernière décennie. Notons que la catégorie dénommée par Statbel ‘célibataires’ regroupent l’ensemble des personnes vivant en solo, qu’ils, ou elles, soient effectivement célibataires, séparés ou veufs.
Le statut matrimonial a également évolué ces 10 dernières années. Les couples non-mariés (qu’ils aient des enfants ou non) sont nettement plus nombreux aujourd’hui qu’en 2011.
Dans les articles précédents (volume de population, âge de la population), nous avons vu que certaines évolutions varient localement. Par exemple, la population Bruxelloise croît plus vite, mais son âge reste stable dans le temps. Quant aux différents types de ménages représentés, des contrastes sont également notables.
Près d’un ménage sur deux est composé d’une seule personne à Bruxelles.
En effet, ce type de ménages représente 46% de tous les ménages Bruxellois. En Wallonie ils représentent 37% des ménages et 32% en Flandre. Par contre, sur les dix dernières années, cette proportion est restée stable à Bruxelles alors qu’elle croît dans les autres régions du pays.
En Wallonie et à Bruxelles (12%), la proportion de familles monoparentales est nettement plus élevée qu’en Flandre (8%). Les couples mariés sans enfants sont beaucoup plus nombreux en Flandre (22%), qu’à Bruxelles (9%) et en Wallonie (16%). En Flandre Occidentale, la situation est encore plus marquée. Un ménage sur quatre y est un couple marié sans enfants.
Ces changements de types de ménage, notamment la croissance des ménages « célibataires » engendrent une évolution des besoins. Ces ménages n’ont pas les mêmes moyens, les mêmes besoins et ont des habitudes de consommation différentes. Ces besoins concernent tant les besoins en logements, en mobilité, en conditionnement de produits, en type de magasins et services de différentes natures. Pour vous, acteurs marchands et non-marchands, il est essentiel de comprendre les variations locales pour proposer les services appropriés aux bonnes cibles aux bons endroits.
Fort de 30 ans d’expérience, SIRIUS Insight vous accompagne dans la définition et la localisation de votre groupe cible. Nous aidons des entreprises de tout secteur d’activité à développer un réseau de points de contact performant et répondant aux besoins de votre groupe cible. Nous disposons des données les plus actuelles et pointues sur les consommateurs belges, tout en respectant la vie privée. Contactez-nous pour bénéficier d’un accompagnement de qualité ou pour avoir accès à nos différentes données détaillées.
Découvrez d’autres articles sur l’évolution et la diversité de la population belge.
Dans les prochaines semaines, nous aborderons également l’évolution des revenus des ménages ainsi que l’évolution des habitations. Vous ne voulez rien manquer ? Inscrivez-vous immédiatement à notre newsletter.
