Dans la recherche de données pour personnaliser l’offre et la communication aux besoins des clients, bon nombre d’entreprises mettent en place des systèmes de cartes de fidélité. Un excellent moyen qui permet de récolter des données détaillées tout en offrant un avantage aux clients sous forme de points, réductions ou autres privilèges. L’analyse de ces données et leur utilisation dans des modèles analytiques permettent d’améliorer la connaissance de la clientèle et est une réelle mine d’or pour segmenter, cibler, voire même pour prédire le prochain achat de vos clients.
Découvrez dans cet article les différentes analyses que vous pouvez faire sur base de vos cartes de fidélité et quelques conseils précieux pour améliorer la qualité des analyses réalisées.
Les cartes de fidélité dévoilent de nombreux éléments concernant les habitudes d’achat de vos clients. Quelques analyses simples vous permettent de produire quelques indicateurs globaux intéressant : la proportion de vos clients et des transactions encartées par rapport à l’ensemble des transactions, la fréquence de visite, le panier moyen, les moments d’achat et les variations dans les jours et heures de la semaine, …
Tous les clients n’ont pas me même comportement, l’étape suivante est donc de chercher à distinguer au sein de votre clientèle les groupes aux comportements similaires : les clients réguliers avec de petits paniers moyens, les clients qui espacent leurs achats et mais qui ont des paniers moyens plus élevés. Tentez de découvrir ce qui caractérise ces différents groupes et d’utiliser ces caractéristiques pour adapter et cibler vos promotions et actions marketing.
D’autres informations sont repérables sur base des tickets de caisse. Associez des caractéristiques à vos clients sur bases des produits qu’ils achètent : produits pour jeunes enfants, produits typiquement liés à un sexe ou une tranche d’âge, des produits qui pointent des aspects importants pour un ménage (bio, fairtrade, achats de produits sans marques, …).
Ces analyses exploratrices permettent de mieux comprendre votre clientèle et ainsi d’adapter l’organisation de votre magasin, d’ajuster votre offre et de personnaliser vos campagnes marketing.
Les cartes de fidélité se basent généralement sur l’adresse postale du client. Si l’encodage est rigoureux, ou si vous disposez d’un système qui utilise la carte d’identité comme carte de fidélité, vous disposez des données qui permettent de réaliser les premières analyses de votre marché local.
Sur base des adresses de vos clients vous êtes en mesure de déterminer et de visualiser les zones de chalandise de chaque magasin. Cette zone représente l’origine géographique de la majorité de vos clients. Souvent, ce sont deux zones isochrones qui sont dessinées et qui représentent chacune la provenance de 50% et de 80% de la clientèle. Découvrez ainsi la taille de vos zones de chalandise, le temps de trajet moyen qui caractérise vos clients, le taux de pénétration (part cliente de la population totale de la zone) et les trous de couverture dans la zone de proximité où il est normal de recruter de la clientèle.
Mettez en place un système qui trace l’historique de tous vos clients, leurs moments de passage et les montants dépensés. Ciblez les clients qui sont réellement rentables pour votre enseigne et déterminez le moment opportun de les recontacter s’ils ne la fréquentent plus. La connaissance de leur profil et de leurs habitudes d’achats vous permettra d’ajuster le message à leur contexte précis. L’analyse proposée n’est autre qu’une analyse RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) simple et peut rapidement porter ces fruits pour augmenter la fidélité de vos clients et votre chiffre d’affaires.
Vous avez profilé vos clients sur base des données des cartes de fidélité. Ensuite, vous avez déterminé vos zones de chalandises. La combinaison de ces deux éléments vous permet désormais de cibler les ménages au sein de votre zone d’attractivité et ainsi d’augmenter le retour sur investissement de vos campagnes.
Différentes analyses complémentaires permettront d’affiner votre approche marketing et aboutiront à des actions concrètes: segmenter vos clients en groupes homogènes et adapter vos actions et communications aux caractéristiques de ces groupes, proposer les produits qui ont la plus grande probabilité de plaire et enfin tacher d’identifier les prospects qui ressemblent le plus à vos (meilleurs) clients, …
Enrichir vos données avec Mosaic Belgium
Ces différentes démarches gagnent davantage en fiabilité et en intérêt dès que vous y associez des données externes telles que la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium. Ces données vous permettent d’enrichir les données de vos clients, mais servent également comme base de référence fiable.
Comparez par exemple votre clientèle à la population totale d’une certaine zone géographique afin de déterminer les types de consommateurs les plus représentés au sein de votre clientèle. L’examen des caractéristiques des groupes les plus représentés vous donnera une image précise de votre clientèle et ce qui la distingue du reste de la population
Pour détecter des zones d’expansion, il est indispensable de connaître l’origine et les caractéristiques de la clientèle. Les analyses mentionnées ci-dessus permettent de mieux comprendre le comportement, les motivations et les temps de parcours de votre clientèle.
Notre expérience nous apprend que ce temps de parcours est fortement lié au secteur d’activité et est souvent proportionnel à la valeur monétaire de l’achat. Toutefois, même au sein d’une chaîne retail, des différences sont remarquées en fonction du niveau d’urbanité.
La superposition des zones de chalandise de tous vos points de vente facilite la détection de zones avec une couverture plus faible. Méfiez-vous néanmoins des conclusions hâtives. Avant de vous lancer dans l’ouverture d’un nouveau point de vente il est judicieux de vérifier si l’on y trouve bien des ménages ressemblant à votre public cible, s’ils sont présents en nombre suffisant, si le potentiel de marché est suffisant pour garantir la viabilité d’un point de vente et de vérifier le contexte concurrentiel du lieu en question.
Ces analyses plus poussées nécessitent d’acquérir des données supplémentaires concernant les ménages, les dépenses et la présence de concurrents. Avant d’acquérir ce type de données nous vous conseillons d’évaluer si vous disposez de l’expertise et des outils nécessaires pour mener à bien ces études plus complexes. Si cela n’est pas le cas il est peut-être plus rentable et intéressant de nous contacter afin de concrétiser une approche en fonction de vos besoins et de votre type d’activité.
Les retailers ayant déjà réalisé bon nombre d’analyses sur base des données clients ne se limiteront pas aux analyses exploratoires telles que citées ci-dessus. Ils se concentreront notamment sur la réalisation de modèles analytiques plus complexes qui permettent d’anticiper certains évènements et de prédire le comportement futur de chaque client.
L’association des données de vos cartes de fidélité, de vos différents outils marketing, des données Mosaic Belgium avec des modèles avancés permet de passer à l’étape de la prédiction : estimer le risque d’infidélité futur, le moment du prochain achat, les produits que le client va se procurer, le meilleur moment pour joindre votre client, …
Malgré une réelle volonté de personnalisation des actions marketing, nombreux sont les retailers confrontés à de réels soucis dans l’exploitation des données de leurs cartes de fidélité. La majeure difficulté est la qualité de la collecte de données. Soit la collecte se limite à un code postal, soit l’encodage des adresses est fait manuellement engendrant diverses erreurs d’encodage. Dans les deux cas, les clients ne pourront pas être localisés, ou à une échelle qui n’est pas suffisamment fine pour réaliser des analyses significatives.
Se pose ensuite le problème des retailers qui fonctionnent avec des franchisés. Souvent ces retailers rencontrent des difficultés pour accéder aux données clients. Il est pourtant capital de disposer de données complètes sur l’ensemble du réseau de points de vente pour réaliser correctement des analyses, surtout lorsque la composante géographique est recherchée.
Finalement bon nombre de difficultés sont liées à l’organisation de l’entreprise elle-même. Outre le manque d’outils et d’expertise interne, nous remarquons chez SIRIUS Insight que les entreprises ne savent pas comment actionner les résultats obtenus lors des analyses. Nous conseillons dès le départ de bien réfléchir à un plan d’action qui permette de fédérer toutes les personnes autour d’un même objectif. Avec une vision marketing bien définie, une réelle dynamique se mettra en place et permettra d’actionner les bons canaux aux bons endroits, aux bons moments et avec les messages les plus percutants.
L’analyse, le profilage et la segmentation de données clients est très enrichissant pour le développement d’une entreprise. Il reste pourtant important de se rendre compte que l’utilisation seule des données clients encartés risque de vous conduire à des conclusions erronées.
Exemple : Vous constatez qu’un client n’achète pas de vin dans votre enseigne alimentaire. Vous déduirez peut-être que ce client ne consomme pas de vin. Or, en réalité, il s’agit d’un réel amateur de vin qui se fournit essentiellement dans des points de vente spécialisés. Comment pouvez-vous le savoir ? Simplement en se rendant compte à l’aide d’un enrichissement de vos données que ce client (ou groupe de client) fait partie d’un type de consommateurs prisant particulièrement des vins de qualités. Détecter que ce client fait partie d’un type de consommateurs vous permet de proposer une sélection de vins adaptés.
L’ajout de données telles que Mosaic Belgium permet d’élargir votre connaissance client et de réaliser analyses et modélisations à haute valeur ajoutée. Notre segmentation des consommateurs enrichira vos données clients avec des aspects sociodémographiques, des habitudes et préférences d’achat, mobilité, médias, … Mosaic Belgium permet également d’estimer et de localiser un potentiel de marché, de soutenir le développement de votre réseau, d’identifier des consommateurs ressemblant à vos clients, déterminer les zones pour organiser des actions toutes-boîtes, d’ouvrir des magasins popup ….
Vous souhaitez mieux comprendre votre clientèle en réalisant des analyses sur base de vos cartes de fidélité ? Nous vous proposons quelques conseils afin de vous permettre de débuter sur de bonnes bases :
Récemment, l’on nous a demandé de raconter qui est le consommateur belge et quel est son comportement d’achat. À quoi ressemble-t-il et quelles sont ses motivations ? Quelles opportunités cela représente-t-il pour les retailers ? En tant qu’expert en géomarketing, SIRIUS Insight dispose au travers de Dividuals d’une vaste connaissance des consommateurs belges et de leurs spécificités. De plus, nous avons croisé ces données concernant les consommateurs avec les zones de chalandise des 50 plus grandes zones commerciales intra-urbaines de Belgique et en avons tiré les enseignements ci-dessous.
Notre pays compte environ 11 millions d’habitants et 4,8 millions de ménages en 2019. Découvrez les nouvelles tendances. Ces dernières années, nous observons une croissance démographique modérée, mais relativement stable (0,5 % par an). La taille moyenne des ménages continue de diminuer (34 % de ménages d’une personne, moins d’enfants par famille). D’autres évolutions majeures sont visibles : le vieillissement de la population, l’augmentation du nombre d’achats en ligne, la transformation de la mobilité (le parc automobile se stabilise, car sharing, mobility as a service, …), les changements de comportement (bio, loisirs, vacances, uberisation, etc.) et la métamorphose du marché du retail (faillites, nouveaux acteurs, etc.). Toutes ces évolutions exercent un grand impact sur les entreprises qui sont actives sur les marchés B2C.
Mais au fond, existe-t-il vraiment un consommateur belge « type » ? Peut-on décrire les 11 millions d’habitants de notre pays en disant qu’ils aiment tous la bière, qu’ils mangent des frites et du chocolat et qu’ils gagnent 18.000 € en moyenne ? Il suffit de regarder autour de soi, que ce soit au bureau, dans une rue commerçante ou dans son quartier pour comprendre que le consommateur belge « type » n’existe pas.
En Belgique, les consommateurs sont en outre particulièrement hétérogènes. La répartition de la population sur le territoire belge en est la première preuve. On observe à cet égard que tant la répartition que la densité sont très variables. C’est à Bruxelles que la densité est la plus élevée, l’on y trouve 11 % des ménages . 57 % des ménages habitent en Flandre et 32 % en Wallonie. Découvrez comment Dividuals peut vous aider.
Cette hétérogénéité se constate également dans de nombreux autres domaines. La voiture continue de régner sur la mobilité belge. À peine 11 % des ménages n’en possèdent pas. Nos analyses soulignent toutefois qu’une commune comme Saint-Josse-ten-Noode compte 38 % de ménages sans voiture alors que Bekkevoort n’en compte que 3 %.
On observe également de grandes différences dans la consommation de produits bio. Si, en moyenne, 23 % des ménages déclarent acheter régulièrement des produits bio, il apparaît que la population de Houthalen Helchteren ne montre qu’un intérêt très limité pour ces produits (13 % des ménages), alors que celle de Lasne est particulièrement attirée par ce type d’offre (42 % des ménages).
Si l’on se tourne vers les revenus, on constate qu’un certain type de population doit boucler son budget avec une moyenne de 15.000 € (nets, par déclaration), tandis que des familles aisées gagnent en moyenne 40.000 € (nets, par déclaration). Le pouvoir d’achat et les priorités de consommation de ces deux types de consommateurs sont par conséquent aussi très différents.
En conclusion, le lancement de votre produit, l’ouverture de votre point de vente ou le ROI de votre campagne de marketing repose sur la sélection et la localisation correctes de votre groupe cible.
L’e-commerce est relativement bien répandu en Belgique. En moyenne, 7 ménages sur 10 achètent au moins une fois par an sur internet. Un haut degré de pénétration qu’il convient toutefois de nuancer. Pour les types de consommateurs les moins attirés par les achats en ligne (en savoir plus sur Mosaic Belgium), ce sont seulement la moitié de ces ménages qui achètent en ligne. Cela contraste fortement avec les types de consommateurs les plus attirés par les achats en ligne, dont trois quarts des ménages les pratiquent.
Et pourtant, les types de consommateurs qui affichent les scores les plus bas peuvent également s’avérer très intéressants pour votre entreprise ! Nous nous attarderons plus loin sur la segmentation des consommateurs Dividuals, mais commençons par un exemple concret. Le sous segment Dividuals le moins enclin à acheter en ligne est le type « F23 Vieilles maisons ouvrières ». La Belgique compte environ 205.000 ménages de ce type (4,2 % de tous les ménages belges). En moyenne, 53 % seulement de ces ménages achètent en ligne (au moins un achat par an). Il découle toutefois de nos données qu’ils affichent de meilleurs scores (que la moyenne nationale) pour certaines catégories de produits : musique et films, alimentation et jeux de hasard. Ils achètent également plus d’articles de mode que la moyenne. Si vous proposez un nouveau service de streaming, par exemple, c’est sans doute EXACTEMENT votre groupe cible.
Les conclusions sont similaires pour de nombreux autres produits. En moyenne, 87 % des ménages belges recourent au home banking. En réalité, ce résultat varie entre 76 % et 92 % selon le type de consommateur.
Lorsque des clients demandent à SIRIUS Insight où ils peuvent trouver leur groupe cible, où ils doivent ouvrir leur point de vente et quel chiffre d’affaires ils sont en droit d’attendre, nous chaussons nos lunettes Dividuals. Dividuals est une segmentation géographique des consommateurs. Concrètement, cela signifie que nous disposons de très nombreuses données sur les ménages belges : revenus, composition familiale, mobilité, âge, type d’habitation, habitudes de consommation, etc., et nous les répartissons en 10 segments et 37 sous segments. Comme Dividuals est disponible pour chaque section de rue, il est possible de réaliser des analyses très détaillées.
Dividuals permet d’avoir un autre regard sur vos clients et leur comportement. De plus, en comparant leur profil à celui de l’ensemble de la population il est possible de déterminer quels consommateurs ressemblent le plus à vos clients et où ils se trouvent. Un atout majeur pour toutes les entreprises actives sur le marché B2C.
Ci-après, nous recourons à Dividuals pour analyser les zones de chalandise des plus grandes zones commerciales intra-urbaines afin d’illustrer la diversité de population dans les différentes zones.
La zone de chalandise d’un magasin (ou d’un shopping center ou centre commercial) est la zone dont provient la clientèle. La carte ci-contre indique les zones de chalandise des 50 plus grandes zones commerciales intra-urbaines de Belgique. On constate d’emblée que ces zones de chalandise n’ont pas toutes la même taille. La plus grande d’entre elles (celle de Bruxelles centre) compte pas moins de 601.000 ménages, alors que la plus petite (Spa centre) n’en compte que 12.000. On comprend directement pourquoi le potentiel de marché d’un magasin diffère d’une zone à l’autre.
Le contraste s’accentue encore quand on compare les zones de chalandise de deux centres commerciaux. Prenons l’exemple de Louvain et Charleroi. La zone de chalandise de Charleroi compte le plus grand nombre de ménages (131.000 vis-à-vis de 48.000), mais la moyenne de revenu est bien plus élevée à Louvain (28.360 € contre 21.815 €). Lorsque nous comparons les profils Dividuals des deux zones de chalandise, nous observons qu’il s’agit pratiquement d’une image en miroir. À Charleroi, les trois types Dividuals les plus communs sont « E16 Employés tranquilles au village », « F23 Vieilles maisons ouvrières » et « F24 Familles industrielles modestes ». À Louvain, il s’agit de « A02 Prospérité établie », « A03 Réussite récente » et « D13 Fin de carrière sereine ».
Lorsque nous définissons le profil des types Dividuals présents dans une zone géographique, nous mettons également en évidence leurs préférences et leurs comportements. La force de cette approche, c’est que les préférences dont nous disposons ne sont pas directement liées à l’offre. Elles constituent donc un bon indicateur pour sélectionner de nouveaux points de vente.
Les ménages de la zone de chalandise de Charleroi montrent en moyenne une préférence plus élevée (que la moyenne belge) pour faire leurs courses alimentaires et autre en voiture . Ils apprécient des chaînes comme Kiabi, PointCarré, Intermarché et Cora. Ces types de consommateurs ne vont pas ou peu au restaurant et ne partent pas souvent en vacances. Bien qu’ils achètent moins souvent en ligne que les autres ménages, nous observons que lorsqu’ils le font, ils apprécient les articles de mode.
Les ménages de la zone de chalandise de Louvain sont aussi de fervents adeptes de la voiture pour aller faire du shopping. Leur préférence pour des chaînes comme River Woods, Promod, ZEB et Delhaize est particulièrement prononcée. Ces ménages fréquentent très régulièrement les restaurants et partent généralement en vacances plusieurs fois par an. Ils achètent un peu plus facilement en ligne que la moyenne (par rapport à tous les ménages belges), mais leur score pour les articles de mode est beaucoup moins élevé.
L’hétérogénéité de la population belge est une donnée complexe pour les retailers. Implanter des magasins et planifier des actions uniquement dans de grandes villes ou des villes de taille moyenne ne permettra pas forcément d’atteindre le succès escompté.
Seules des analyses reposant sur un nombre suffisant de données consommateur permettent d’apporter des réponses à des questions comme « où trouver mon groupe cible ? », « où ouvrir un point de vente ? », « quel chiffre d’affaires puis-je atteindre ? » ou « mon groupe cible achète-t-il en ligne ? ».
Les études de géomarketing contribuent à fournir une image objective du marché où l’on est actif. Les analyses de groupe cible permettent de comprendre les spécificités (sociodémographiques, financières et liées au comportement d’achat) de vos clients et prospects. Leur localisation géographique et l’analyse de leurs habitudes de consommation permettent des recommandations détaillées : stratégie d’expansion, audit de performance, stratégie de marketing locale, etc.
Face à la montée des services en ligne et des nombreux webshops aux tarifs ultra compétitifs, les entreprises se questionnent quant à leurs réseaux de points de vente. Faut-il encore ouvrir des points de vente ? Faut-il basculer tout vers Internet ? Quels consommateurs achètent en ligne ? La réponse à ces questions est assez logiquement nuancée et dépend également du secteur d’activité. Découvrez dans cet article quelques exemples et pistes de réflexion.
Dans le secteur bancaire, ce qui frappe immédiatement, est la succession d’annonces de fusions, de restructurations et de fermetures d’agences. En une décennie, ce sont 40% des agences bancaires qui ont disparues en Belgique. Malgré cette forte réduction, la Belgique reste dans le top 3 européen de la densité d’agences bancaires par habitant. Tout laisse imaginer que les choses continueront à bouger dans le même sens ces prochaines années.
Dans le secteur automobile, une baisse du nombre de concessions est également constatée. Cette baisse est moins médiatisée et semble moins impressionnante que dans le secteur bancaire. Chez SIRIUS Insight nous remarquons que les concessionnaires recherchent moins une hyper proximité et s’organisent davantage en zones territoriales. Au sein de ces zones ils choisissent des localisations permettant d’atteindre une meilleure performance locale. La montée imminente du segment des voitures électriques, qui est peu consommatrice de services après-vente, pourrait accélérer la chute du besoin en points de service.
Répartition agences bancaires Belgique (02/2019)
Qu’il s’agisse de la distribution alimentaire, de mode, d’équipement de l’habitation, … le secteur continue à ouvrir de nouveaux points de vente.
Le secteur alimentaire se transforme pour offrir plus de magasins, de plus petite taille, plus proches de ses consommateurs. De nouveaux acteurs font leur entrée en Belgique et tentent de renverser les monopoles établis. Pensons notamment à Albert Heijn, Jumbo, les chaînes de magasins bio et vrac qui étaient si rares en Belgique il y a à peine 5 ans et qui aujourd’hui en modifient le paysage.
Dans d’autres secteurs du retail cette dynamique est également visible. Des magasins tels que MaxiToys et CoolCat ont disparus et d’autres acteurs comme Eggo, Action, Flying Tiger, JYSK font leur apparition ces dernières années.
Nous remarquons également l’apparition d’enseignes telles que Coolblue et Amazon (dans d’autres pays). Ces pure players du web réalisent l’importance des magasins physiques pour soutenir la rentabilité et la croissance de leur activité.
En 2018, 67% des ménages belges ont réalisé au moins un achat en ligne. Un nombre qui parait énorme et peu à la fois. La plupart des ménages belges achètent en ligne et pourtant, la Belgique occupe seulement la 13ème place du classement européen. En tête de liste nous retrouvons la Grande Bretagne (87%), Le Danemark (86%) et les Pays Bas (84%) alors que la moyenne européenne est de 69%.
Source: Eurostat (December 2018)
Acheter en ligne semble être devenu un acte tout à fait banal pour la majorité des citoyens européens. Or, lorsque nous regardons ces chiffres à travers la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium, le constat est plus nuancé.
La moyenne de 67% se trouve en réalité entre 53% et 74% en fonction des types de consommateurs. De plus, ces tendances varient assez fortement en fonction des types d’activités et d’achats en ligne ! Par exemple, 87% des ménages en Belgique gèrent leurs comptes bancaires en ligne. En réalité, chez certains types de consommateurs cette moyenne est de 76% alors que pour les plus appétents on arrive même à un score de 92%.
En scrutant les résultats par type Mosaic nous remarquons même que le type Mosaic qui est globalement le moins ouvert aux achats en ligne est pourtant le plus friand d’achats de musique et de jeux de hasard en ligne.
Connaître son groupe cible et le comportement en ligne de celui-ci est capital. Investir dans un webshop pour une population cible qui achète très peu ce type de produits en ligne n’apportera pas le résultat escompté.
Lorsqu’on compare les dépenses des ménages belges en magasin physique et sur Internet on se rend assez vite compte de la pression exercée par les webshops étrangers. Selon des calculs de Comeos, les ménages belges dépensent 88 milliards dans des magasins physiques, contre 12 milliards en ligne. Ceci permet déjà de se rendre compte que la part de marché des webshops n’est pas aussi importante que ce qu’on peut imaginer.
Vient ensuite la destination de ces dépenses. Les magasins physiques belges captent 97% des dépenses réalisées par des consommateurs belges. Par contre, sur Internet, les chiffres montrent que seulement 44% des dépenses réalisés par des Belges sont réalisés au profit de webshops belges. 56% du montant est dépensé dans des webshops étrangers.
Non seulement tous les consommateurs n’achètent pas (régulièrement) en ligne, mais le plus souvent ces dépenses sont faites au profit de webshops étrangers. Réussir son projet de webshop en Belgique s’avère un exercice délicat, demandant une bonne analyse de marché. Un profilage de votre groupe cible et la mise en place d’une stratégie omnicanal appropriée vous permettront néanmoins de mettre les meilleures chances de réussite de votre côté.
Évaluer sa performance, sa proximité avec vos clients et prospects tout en tenant compte de la pression exercée par vos concurrents ? Quel que soit votre défi, SIRIUS Insight vous accompagne afin de mieux comprendre vos canaux de vente et vous guide vers un développement profitable de votre activité.
Depuis 2016 Clear Channel collabore avec SIRIUS Insight pour le développement de People & Places 3.0. L’objectif est de qualifier les panneaux publicitaires sur base des caractéristiques sociodémographiques et comportementales des ménages environnants. Entre microtargeting et scoring de panneaux publicitaires, c’est un travail d’analyse, de modélisation et de géomarketing qui est réalisé afin d’arriver au résultat escompté. Rencontre avec Kathy Vandevelde, Head of GTM.
Les tendances actuelles dans le monde du marketing s’orientent vers un ciblage de plus en plus précis. « Chez Clear Channel, nous avons souhaité nous intégrer dans cette tendance de microtargeting » explique Kathy Vandevelde. L’enjeu est de sélectionner pour les annonceurs les meilleurs panneaux publicitaires au vu des affinités de leur groupe cible. « C’est une toute nouvelle offre qui a ainsi été développée et qui permet de nous distinguer de la concurrence. Auparavant l’annonceur choisissait entre différents réseaux préconstruits. Aujourd’hui, c’est une réelle offre à la carte que nous proposons à nos clients. »
Les entreprises qui réalisent une campagne d’affichage Out of Home peuvent désormais élaborer un briefing nettement plus précis. En effet, Clear Channel peut proposer des réseaux de panneaux d’affichage ciblant des caractéristiques sociodémographiques bien précises : composition familiale, catégorie de revenus, situation professionnelle, types d’habitation, …
D’autre part, des critères de comportements et d’affinités ont été développés et appliqués sur les panneaux d’affichage. Est-ce que vous désirez atteindre des consommateurs plus appétant aux véhicules sportifs ? Qui font leurs courses alimentaires dans certaines enseignes ? Qui consomment des boissons énergétiques ? Qui achètent leurs vêtements en ligne ? Qui touchent le profil Mosaic Belgium de type B06 « Jeunes familles pleines d’avenir » ?
La fiabilité des données et la capacité à développer une méthode de scoring robuste mais intelligible a convaincu Clear Channel de collaborer avec SIRIUS Insight. C’est au travers d’un travail de modélisation, d’enrichissement de données, de pondération spatiale et d’analyse statistique que les panneaux d’affichage ont été qualifiés.
Les scores des panneaux se calculent sur base des ménages qui l’entourent ; ce qui demande une analyse géographique très fine. Les critères sociodémographiques, économiques, d’appétence et de comportements sont étudiés à l’échelle du secteur statistique et même par segment de rue.
« La nouvelle formule rencontre un franc succès auprès des annonceurs et a permis d’attirer de nouveaux types de clients pour Clear Channel » se réjouit Kathy Vandevelde.
Ce type de campagne est plus local, mieux ciblé, souvent, avec un budget plus restreint. Une aubaine pour des entreprises qui ne disposaient pas du budget pour réaliser les campagnes d’affichage Out of Home classiques. « Depuis le lancement de People & Places 3.0 le chiffre d’affaires de ce segment est en croissance continue, le revenu généré par face publicitaire connait également une évolution significative » conclut-elle.
« Très rapidement SIRIUS Insight a compris les attentes et les enjeux de notre projet. Ils nous ont proposé une solution sur mesure de scoring affinitaire avec une méthodologie robuste, mais transparente. C’est avec flexibilité et proactivité que ce projet a abouti dans les délais et dans les limites du budget imparti. Le résultat pousse Clear Channel en position de pionnier en matière de microtargeting pour l’affichage Out of Home. » Kathy Vandevelde, Head of GTM
Conçu en collaboration avec le groupe international Experian, Mosaic Belgium est une segmentation de consommateurs très avancée et précise. Les ménages Belges sont répartis dans 33 types distincts sur base de données sociodémographiques, économiques, géographiques et de comportements. Cette typologie Mosaic est disponible dans 28 pays et couvre 2 milliards de consommateurs dans le monde.
Mieux connaître ses clients pour en attitrer de nouveaux ; voilà l’essence du « Customer Profiling ». Le profilage de la clientèle est une technique très utilisée dans le (géo)marketing permettant de cibler précisément les clients et prospects les plus intéressants pour votre entreprise. Découvrez les différentes techniques de profilage et les opportunités qui y sont liées.
Le profilage de la clientèle est l’analyse et la description des clients d’une entreprise avec pour objectif de mieux comprendre les caractéristiques, comportements et besoins des clients. Le profilage est le plus souvent réalisé sur base des données clients. L’ajout de données socio-démographiques (voir Mosaic Belgium) permet d’obtenir une vue plus détaillée et nuancée des clients et de leur comportement au sein de votre entreprise. Le profilage permet, entre autres, d’identifier votre groupe cible, de segmenter les clients en groupes homogènes, de moduler l’offre de votre entreprise, de mieux cibler vos actions marketing et d’identifier les prospects intéressants.
Le profilage au sens classique du terme consiste à tracer le portait type d’une personne ou d’un consommateur qui est susceptible de nous intéresser pour diverses raisons. Plutôt que d’énoncer les caractéristiques précises de la personne recherchée (exemple âge = 33 ans, revenu = 1.800€ net/mois, habitant à Leuven), il est plus intéressant de travailler sur la conception d’un faisceau d’indices (âge entre 30 et 35 ans, revenus supérieur à la moyenne, vit dans une ville moyenne, …). Appliqués ensemble, ceux-ci permettront de sélectionner les personnes correspondant le mieux au portait qui nous intéresse.
Chaque consommateur et ménage est unique. Pourtant, l’analyse de ces individus a priori très différents montre que certains se comportent de manière similaire. En regroupant ces individus dans des groupes homogènes, vous aurez une meilleure connaissance de vos clients, de leur valeur au sein de votre entreprise et vous pourrez ainsi améliorer les actions marketing adressées à chacun de ces groupes.
Le profilage de vos meilleurs clients et la compréhension de leurs caractéristiques est d’une grande valeur pour votre entreprise. On observe souvent que 20% des clients génèrent 80% du chiffre d’affaires. En conséquence, une bonne connaissance de ces 20% de clients est précieuse pour tout département commercial, marketing et même pour les gérants des magasins.
Le profilage de la clientèle est une analyse approfondie de toutes les caractéristiques des clients. La démarche permet de savoir qui ils sont, d’où ils viennent, ce qu’ils apprécient, ce qu’ils achètent, le montant qu’ils dépensent, à quelle fréquence, … Après avoir profilé la clientèle, il est possible de rechercher des similitudes entre les clients afin de les classer dans des groupes plus homogènes. Dès que vous avez un nouveau client, celui-ci peut être affecté au groupe approprié et lui proposer une communication adaptée dès le début.
Après avoir profilé votre clientèle, vous aurez une meilleure idée des produits à proposer à chaque type de client, le canal à privilégier et les montants qu’ils sont prêts à dépenser. L’étape suivante est d’utiliser ce profilage pour rechercher les consommateurs qui ressemblent le plus à vos (meilleurs) clients. Une fois qu’ils sont identifiés, il ne reste plus qu’à entamer une prospection active envers ceux-ci !
Les API proposés par les réseaux sociaux et moteurs de recherche permettent d’utiliser les caractéristiques d’une audience connue pour cibler ceux qui y ressemblent au travers de communications sponsorisées. Toutefois, pensez à ajuster ces audiences aux caractéristiques des clients que vous souhaitez réellement cibler.
Pour rechercher les ménages ressemblant le plus à vos clients, il faut ouvrir votre « spectre ». Si vous utilisez uniquement vos données clients, vous limitez fortement le champ d’action. C’est en comparant vos clients à l’ensemble des consommateurs belges qu’il sera possible d’identifier des prospects intéressants pour votre entreprise. L’utilisation de données socio-démographiques comme Mosaic Belgium permet de profiler et rechercher les prospects intéressants.
Il s’agit d’un outil puissant pour concevoir et planifier des campagnes locales, des campagnes « direct mailing », des évènements, des actions de street marketing, du door-to-door ainsi que pour l’ouverture de nouveaux points de vente.
L’utilisation de données issues du web est un enjeu majeur pour l’e-commerce. Ces données d’internautes reflètent les caractéristiques, les préférences et les comportements des clients et permettent de segmenter ceux-ci en différents groupes aux comportements et intérêts similaires. Ce type de segmentation est pertinente pour le ciblage des communications digitales.
Les volumes de données par client peuvent être très variables. Pour certains clients, vous aurez des renseignements concernant son âge, son adresse, différents achats récurrents, autres produits visualisés, … Alors que pour d’autres, vous n’aurez que les renseignements d’une seule transaction. Ici, le risque est de proposer un large éventail de produits aux clients avec une activité web soutenue alors qu’un client moins documenté ne verra qu’une toute petite partie de votre offre, limitant ainsi les opportunités de upselling.
Le profilage d’internautes permet uniquement d’améliorer la présence et la performance digitale d’une entreprise. L’optimisation d’actions « hors ligne » telles que la distribution de toutes-boîtes, l’organisation d’actions door-to-door, la recherche de zones à haut potentiel pour l’ouverture d’un magasin, … nécessitera l’intégration de données socio-démographiques telles que Mosaic Belgium.
Les données clients dont vous disposez sont une source d’informations capitale pour comprendre vos clients et les interactions qu’ils ont avec vos différents points de contact. Le croisement avec des données socio-démographiques concernant l’ensemble des consommateurs (voir Mosaic Belgium) permet d’étoffer ces données et d’identifier les « look a like » ; les consommateurs qui y ressemblent le plus.
La segmentation des consommateurs Mosaic Belgium classe l’ensemble des ménages belges en 8 groupes et 33 types sur base de caractéristiques similaires. Ainsi, pour chacun de ces types nous avons une indication concernant leur âge, composition familiale, revenus, type d’habitation, médias consultés, mobilité, habitudes de consommation, …
La fiabilité et la robustesse des données permettent non seulement d’améliorer les résultats des campagnes marketing, mais également d’ajuster votre offre et vos canaux de vente aux caractéristiques de vos clients.
Le marketing tend actuellement vers une hyper personnalisation des campagnes et des services proposés aux clients. Est-ce que l’hyper personnalisation permet d’abandonner le profilage et la segmentation de ses clients ? Certainement pas ! Toute entreprise a besoin d’identifier ses meilleurs clients, ses clients aisés, ses clients prometteurs, ses clients occasionnels, ses clients appréciant un sport ou une marque spécifique, … Ces segments permettent de déterminer clairement les objectifs marketing, d’estimer l’évolution des ventes, d’identifier les possibilités d’upselling, d’ajuster les promotions, …
Côté données, l’hyper personnalisation demande un volume de données très important. Or, une entreprise ne dispose pas du même volume de données pour chaque client. Et que faire des clients qui réalisent leur premier achat ? Lorsque vous êtes confrontés à cette problématique, les données de Mosaic Belgium peuvent vous aider à combler ce vide. En associant à chaque individu un type Mosaic Belgium pour lequel un bon nombre de données est disponible, vous obtiendrez immédiatement un personnalisation de la communication et de l’offre au client.
33 types permettent de générer 33 modes de communications. Supposons que sur les bases de données internes vous ayez identifié 12 modes de communications selon l’âge du prospect. Si vous ne connaissez que l’âge (ou une estimation de l’âge) de votre prospect, vous n’avez que 12 modes de communications à votre disposition: une hyper personnalisation assez pauvre.
Par contre en enrichissant vos données avec Mosaic Belgium vous disposerez de 33 x 12 = 396 modes de communication théoriquement possible. Ce qui vous amène déjà à une hyper personnalisation plus consistante.
Vous l’aurez bien compris, l’hyper personnalisation, le profilage, l’enrichissement de données et la segmentation sont des approches complémentaires permettant de toujours mieux comprendre votre client et d’ajuster précisément l’offre et les actions au client et à son environnement de vie. Une bonne maîtrise de chacun de ces éléments promet un développement du business profitable.
La connaissance du client est un élément essentiel dans la réussite de l’entreprise. Le profilage peut être fait sur base de données internes à votre entreprise, de données générées par votre webshop et sur base de la segmentation Mosaic Belgium.
Le profilage permet de distinguer des groupes de clients aux comportements similaires. La sélection des clients les plus intéressants pour votre business permettra de mieux adapter vos actions, d’estimer la valeur des clients et de proposer de nouveaux produits et services. En comparant les profils de vos meilleurs clients aux autres consommateurs (non clients), vous identifiez ceux qui leur ressemblent le plus afin de prospecter ceux-ci.
Vous recherchez un partenaire pour mieux connaître vos clients et comprendre leurs besoins ? Notre expertise en géomarketing permet de réaliser des analyses poussées et de vous conseiller vers des décisions profitables pour votre entreprise.
Nous pouvons, par exemple, profiler votre clientèle, créer des segments sur mesure de votre entreprise ou sur base de Mosaic Belgium, enrichir vos données avec des données socio-démographiques, et bien plus encore.
La vente de l’alimentation biologique connaît une croissance importante ces dernières années. Les rayons des supermarchés s’agrandissent et une offre de points de vente bio spécialisés se développe dans les centres urbains. Dans ce Dataflash, nous faisons le point sur les préférences des ménages pour se procurer des produits bio.
Le supermarché séduit 60% des clients bio.
L’analyse des différents types de points de vente révèle que 60% des clients bio se fournissent exclusivement via les supermarchés contre 8% dans des magasins bio spécialisés. Viennent ensuite les clients se fournissant à la ferme (5%) et via des achats en ligne (2%). 25% déclarent acheter des produits bio via au moins deux types de points de vente incluant dans la plupart des cas un point de vente bio spécialisé.
23% des consommateurs bio fréquentent un point de vente bio spécialisé, souvent en combinaison avec un autre type de point de vente. La gamme de produits et les budgets ne permettent probablement pas aux consommateurs de réaliser l’ensemble des achats alimentaires dans ces points de vente.
A Bruxelles, où l’offre de points de vente bio spécialisés est nettement plus développée, nous observons que ce sont 32% des consommateurs bio qui achètent leurs produits dans des magasins bio, souvent en combinaison avec un supermarché classique. Cette moyenne s’élève à 24% en Flandre et à 28% en Wallonie.
L’appétence plus marquée aux produits bio à Bruxelles et en Wallonie a déjà été soulevée dans notre livre blanc d’octobre 2018. De plus, nous constatons désormais que les choix de points de vente sont soumis à des différences régionales. En effet, les ménages en Flandre se procurent principalement via les supermarchés (64%). En Wallonie et à Bruxelles, ce taux chute respectivement à 55% et 53%, essentiellement au profit des points de vente bio spécialisés et des fermes.
L’analyse géographique met clairement en évidence ces constats. Les proportions de clients bio se fournissant uniquement dans les grands magasins sont plus élevées en Flandre (surtout le Limbourg) et dans les Cantons de l’Est. A contrario, les acheteurs bio s’approvisionnant par deux types de points de vente ou plus, sont en proportions plus importantes à Bruxelles et en Wallonie qu’en Flandre, exception faite des centres urbains comme Anvers ou Gand.
Beaucoup de ménages wallons et bruxellois combinent plusieurs types de points de vente
Nous constatons que les supermarchés classiques maintiennent leur statut de première et principale destination pour la vente de produits bio, phénomène particulièrement marqué en Flandre. Les ménages bruxellois et wallons combinent plus fréquemment plusieurs types de points de vente.
L’analyse détaillée de l’offre existante et des préférences des ménages permettrait notamment de dégager des zones d’expansion où renforcer une offre de proximité.
De nombreuses stratégies marketing incluent des campagnes « toutes-boîtes » touchant un public vaste et hétérogène. Ces campagnes sont souvent coûteuses, mais semblent déterminantes pour actionner les consommateurs. Avec une bonne utilisation de données sociodémographiques et comportementales, il est possible de transformer cette communication de masse en une action plus ciblée, moins coûteuse, et dont la performance globale est nettement plus élevée.
La Belgique compte près de 5 millions de ménages, et davantage de boîtes postales. Mieux cibler une promotion toutes-boîtes implique de déterminer clairement les zones géographiques où l’on rencontre les consommateurs les plus intéressés par votre offre. Ceci permet de se concentrer uniquement sur ces zones à haut potentiel commercial, avec des messages publicitaires plus adaptés.
Pour cibler, il faut savoir si le consommateur qui ouvrira sa boîte aux lettres sera réceptif à votre offre. La réponse à cette question demande une bonne connaissance de vos clients, de vos prospects et des lieux de vie de ceux-ci. Plusieurs types de données et d’analyses vous aideront dans cette démarche. En effet, avant de déterminer des zones intéressantes pour la prospection, il faut profiler minutieusement vos clients, rechercher dans la population belge les consommateurs qui leur ressemblent le plus et localiser ces derniers.
Le choix des données précises dépendra de l’objectif de la campagne. Par exemple, pour cibler une promotion d’achat de produits en grande quantité, il est intéressant d’analyser vos clients qui achètent des volumes plus importants, pour ensuite détecter au sein de la population des profils similaires.
Cette démarche nécessite au minimum des données détaillées issues par exemple de vos cartes de fidélité (adresse, fréquence d’achats, montants dépensés, nature des achats) ainsi que des données tierces telles que Mosaic Belgium, reprenant l’ensemble des consommateurs du territoire étudié (revenus, composition familiale, comportements, attitudes de consommation envers vos produits). Des données complémentaires concernant vos points de ventes et vos concurrents peuvent également apporter une plus-value à l’analyse.
Certaines entreprises ne disposent pas de ces données. Elles peuvent alors utiliser des scores d’appétence que nous calculons sur base d’informations sociodémographiques et géolocalisées à une échelle très fine. Pour des enseignes misant sur une couverture de proximité, l’analyse et le profilage des ménages habitant à proximité des points de vente permet également d’obtenir un profil de consommateurs-cibles. Ce profil peut à nouveau être comparé avec une population plus vaste afin d’élargir vos zones de prospection.
Dans une première phase, l’analyse vise à obtenir une vue détaillée de vos clients. Quelle est leur origine géographique et leur profil sociodémographique ? Quels types de produits achètent-ils et dans quel(s) point(s) de vente ? A quelle fréquence ? Par quel canal ? Pour quels montants ?
Ensuite, la comparaison du profil de vos meilleurs clients avec la population du territoire à prospecter va permettre de pointer des profils appétents précis. Pour cela, une segmentation des consommateurs telle que Mosaic Belgium est quasi indispensable. Une fois cette cible bien définie, elle doit être localisée à une échelle suffisamment fine.
Une dernière étape consiste à sélectionner les zones avec les concentrations de prospects appétents les plus élevées. Sur cette base, vous serez en mesure de définir les zones géographiques prioritaires pour la distribution de votre toutes-boîtes.
La population belge est particulièrement hétérogène. Au sein d’une seule commune, on retrouve une grande diversité de types de consommateurs. L’approche la plus fine garantira le meilleur retour sur investissement.
Au sein de votre clientèle, vous avez probablement plusieurs types de clients avec des comportements assez différents. Par exemple, certains viennent chaque semaine et achètent pour des petits montants, alors que d’autres se rendent dans vos points de vente ou webshops de manière occasionnelle et achètent de plus grands volumes, voire des produits plus onéreux.
Une approche personnalisée de ces différents types de consommateurs permet une communication plus adaptée (quantité, volume, nouveau produit, promotion, produit de niche, …) et encore mieux ciblée, ce qui sera bénéfique pour le retour sur investissement.
La fréquence des campagnes et les talents disponibles dans votre entreprise influenceront le fonctionnement de vos distributions et leur efficacité. En effet, si vous êtes entourés d’analystes, il vous sera possible de réaliser ce ciblage au sein de votre entreprise. Il est néanmoins indispensable de disposer de données concernant vos clients et de données tierces telles que Mosaic Belgium. Des outils appropriés, comme par exemple Alteryx, sont utiles pour pouvoir facilement analyser, comparer et localiser vos publics cibles.
Si dans votre entreprise vous n’avez pas ces compétences, ces données ou ces outils, il sera plus judicieux et fiable de faire appel à des experts du géomarketing. Nous sommes à l’écoute de tous vos besoins.
En conclusion, mieux cibler vos campagnes toutes-boîtes vous permettra de limiter les frais d’impression et de distribution, ainsi que de diminuer l’empreinte écologique de votre action. Une campagne bien ciblée est plus percutante et évitera de surcharger des consommateurs non appétents à votre offre avec vos messages commerciaux.
Aujourd’hui, la plupart des plateformes pour les annonces en ligne (bannering, sponsored content, advertorial, …) permettent d’intégrer un ciblage géographique. Jouer sur les caractéristiques sociodémographiques ET de localisation peut être un excellent gage de qualité pour toute stratégie qui vise à promouvoir une activité ou un point de vente spécifique. Vous éviterez ainsi de frustrer les personnes qui ne sont pas intéressées par votre offre ou qui habitent trop loin du point de vente, et vous augmenterez incontestablement le retour sur investissement. De plus, la concurrence sur les « mots clés achetés » est rude sur internet. Par exemple, cibler de manière nationale les internautes intéressés par des «voitures » risque de vous coûter très cher et d’être peu efficace. La combinaison d’un ciblage comportemental et/ou sociodémographique avec un ciblage géographique vous permettra de rester dans des budgets plus réalistes.
L’élément essentiel pour un profilage de prospects est de disposer d’une segmentation des ménages selon leur profil sociodémographique, à un niveau de précision suffisamment fin. Mosaic Belgium, par exemple, propose une classification des ménages selon 33 types sociodémographiques différents au niveau de précision d’un tronçon de rue. En se servant de cette imposante base de données, et grâce à un travail de géolocalisation des clients sur base de leurs adresses, on peut identifier les types Mosaic, parmi les clients, qui sont sur-représentés par rapport à la population de référence (comme l’ensemble des ménages à l’échelle nationale). Ces types Mosaic appétents peuvent alors être localisés dans la zone de ciblage déterminée, à nouveau grâce à la segmentation sociodémographique et géographique de la population.
Une difficulté fréquemment rencontrée dans le profilage des clients est la piètre qualité des données collectées à leur sujet. La plupart du temps, les clients sont invités à fournir eux-mêmes ces renseignements en complétant un formulaire d’inscription, par exemple. Cette situation peut entraîner des cas de données manquantes (informations non fournies par le client), erronées (volontairement ou non) ou inexploitables à des fins de profilage.
Néanmoins, nos outils d’analyse permettent généralement d’exploiter un pourcentage très significatif de ces données, et donc d’apporter des informations pertinentes sur le profilage des clients et l’identification des prospects appétents.
Découvrez plus de renseignements concernant la segmentation des ménages Mosaic Belgium, la plateforme d’analyse de données Alteryx ou contactez-nous pour plus amples renseignements.
Notre analyse du taux d’équipement des ménages révèle que 90% des ménages en Belgique disposent d’au moins une voiture. En moyenne, les ménages disposent de 1,28 voiture, une moyenne qui connaît des variations locales importantes. Nous observons, par exemple, un minimum de 0,76 voiture par ménage à Saint-Josse-ten-Noode, et un maximum de 1,6 voiture par ménage à Herstappe.
A Bruxelles et à Liège, le nombre de voitures par ménage est inférieur à 1.
D’autres villes connaissent également une moyenne de voitures par ménage assez faible. C’est le cas des villes d’Anvers, Louvain, Verviers et Charleroi où on enregistre en moyenne une voiture par ménage.
L’analyse se base sur l’ensemble du parc automobile (voitures particulières, professionnelles et leasing) ainsi que sur la localisation et les caractéristiques des ménages. Assez logiquement, ce sont les grandes villes qui ont un taux d’équipement proche ou inférieur à une voiture par ménage.
En dehors des grandes villes, l’analyse identifie d’autres zones du pays bien en-dessous de la moyenne nationale. Le sillon Haine, Sambre et Meuse apparaît clairement dans des tons rougeâtres. Un taux plus faible que nous expliquons notamment par les caractéristiques socio-démographiques des ménages qui y habitent (forte densité d’habitat, revenus moins élevés,…). La Côte belge se distingue également par une moyenne inférieure à 1,28 voiture. On estime que 8 à 14% des ménages résidant à la côte ne possèdent aucune voiture.
Ce chiffre est également soumis à des variations locales importantes. Le phénomène « ménage sans voiture » se distingue essentiellement dans la région bruxelloise. Plus de 30% des ménages habitant à Saint-Josse-ten-Noode, Saint-Gilles, Ixelles et la commune de Bruxelles ne disposent d’aucune voiture. Un constat similaire est observé dans d’autres villes comme Liège (23%), Anvers (20%), Louvain (20%), Verviers (18%) et Gand (17%).
Cette carte représente la région bruxelloise et une partie du Brabant flamand. Elle illustre bien le lien entre le milieu urbain et le taux d’équipement des ménages. De manière générale, nous observons que les hypercentres des villes connaissent les taux d’équipement les plus faibles. L’éloignement du centre-ville va de pair avec une croissance progressive du nombre de voitures par ménage. Ceci s’explique d’une part, par la présence de ménages urbains ayant un accès aisé à des formes de mobilité alternative, et d’autre part, par des distances plus courtes à parcourir pour accéder aux magasins, écoles, lieux de travail…
Pourtant, dès que nous analysons les périphéries des villes, le nombre de voitures par ménage évolue rapidement. A nouveau, ceci est clairement visible sur la carte de la région bruxelloise. Les communes en bleu clair forment une première couronne autour de Bruxelles avec une moyenne qui se situe aux alentours de 1,4 voiture par ménage. Les communes plus éloignées de la capitale sont rapidement colorées en bleu foncé, ce qui représente une moyenne de 1,5 à 1,6 voiture par ménage.
Dans un rapport récent, le Centre fédéral d’Expertise des Soins de Santé (KCE) a calculé, à la demande de la Ministre De Block, le nombre de lits hospitaliers dont nous avons besoin aujourd’hui et après 2025. En plus des recommandations générales, le KCE a constaté que près de 1.000 lits de maternité pourraient être supprimés. La fermeture de petites maternités en garantissant un accès en moins de 30 minutes est suggéré par le KCE.
Avec son expertise en géomarketing, la société SIRIUS Insight s’est intéressée à la problématique des maternités. Une étude a dès lors été réalisée afin d’évaluer la situation actuelle et de faire une estimation de l’impact de la fermeture d’une maternité sur la population environnante. L’étude se poursuit par une analyse de l’équilibre entre l’offre et la demande du groupe cible.
Avec l’offre de soins actuelle, 98% des femmes âgées entre 20 et 45 ans sont en mesure d’accéder à une maternité en maximum 30 minutes. Le critère de proximité est respecté pour quasi l’ensemble de cette population.
Soulignons que pour 80% des femmes étudiées, ce temps de trajet se limite même à 17 minutes.
Lorsqu’une maternité ferme ses portes, les patientes seront amenées à s’orienter vers un autre centre hospitalier. Ce changement entraîne des temps de trajets plus longs.
Figure 1 : temps d’accès pour les femmes entre 18 et 45 ans à la maternité la plus proche.
Cet effet d’allongement du temps de trajet se marque fortement sur cette carte et montre des disparités évidentes. Les maternités sont représentées par une boule d’une taille proportionnelle aux nombre de lits M disponibles. La couleur de la boule indique le temps de trajet additionnel moyen que les femmes de 20-45 ans devraient parcourir pour accéder à la maternité la plus proche en cas de fermeture de celle-ci.
Certaines maternités situées dans les provinces de Namur et Luxembourg jouent un rôle crucial en terme d’accessibilité. Leur fermeture engendrerait un temps de trajet doublé par rapport à la situation actuelle. Au contraire, l’augmentation du temps de trajet en cas de fermeture de maternités situées dans le centre du pays est limitée entre 1 et 18 minutes.
Figure 2 : Temps de trajet supplémentaire pour le public cible lors de la fermeture de la maternité la plus proche.
Les maternités du groupe VIVALIA (Marche-en-Famenne, Libramont et Arlon), de l’hôpital St Josef (St Vith) et du Centre de Santé des Fagnes (Chimay) ont une place importante au sein de leur région. En cas de fermeture d’une de ces maternités, le nombre de personnes impactées serait entre 9.000 et 16.000 femmes. Leur temps de trajet moyen serait augmenté de plus de 25 minutes pour accéder à une maternité.
Etant donnée la concentration élevée de maternités dans certaines zones du pays, le tableau est assez différent pour d’autres maternités. Pour les maternités de l’UZ Gasthuisberg, CHR Mons Hainaut et du CHC de Heusy, ce sont systématiquement moins de 550 femmes qui seraient touchées par la fermeture de la maternité la plus proche de leur domicile. Leur temps de trajet ne serait seulement augmenté que de 2 minutes. Les fermetures des maternités du CHR de Verviers et des Hôpitaux Iris Sud touchent significativement plus de patientes sans réellement modifier l’accessibilité générale.
Si nous prenons le cas précis de Bruxelles, nous nous rendons compte que la fermeture d’une ou plusieurs maternités n’a que très peu d’influence sur le temps de trajets des patientes. Mais qu’en est-il de la demande réelle de cette région ? Est-ce que la capacité d’accueil restera suffisante ? Avec 418 lits de maternité et plus de 121.909 femmes entre 20 et 45 ans, il est important de de ne pas se limiter au temps de trajet comme critère discriminant.
Près de 3.057 lits M sont disponibles dans 108 maternités Belges, et ceci pour 1.800.005 femmes âgées entre 20 et 45 ans. La visualisation de ces données permet de comprendre un certain nombre de choses. La première carte présente, par commune, le nombre de lits de maternité qui sont accessibles à 30 minutes. Logiquement, l’offre est la plus importante aux abords des maternités et diminue lorsque la commune est plus éloignée. A nouveau, Bruxelles, Anvers, Liège et Charleroi se démarquent par leur offre de soins importante aux futures mamans.
La deuxième carte permet d’analyser la concentration de femmes de la tranche d’âge visée. Cette comparaison fait apparaître une assez bonne cohérence entre la présence des services de maternité et la présence de femmes âgées de 20 à 45 ans. Cette cohérence est toutefois relative : on notera qu’en Province du Limbourg, en Flandre Occidentale et dans certaines zones du sillon Sambre et Meuse l’offre n’est pas strictement corrélée aux concentrations des populations cibles.
Figure 3 : Le nombre de lits accessibles par commune en moins de 30 minutes.
Figure 4 : Répartition géographique des femmes âgées de 20 à 45 ans.
Le rapport KCE propose une diminution du nombre de lits fondée sur l’analyse de l’activité des maternités et du taux d’occupation. La stratégie de réduction des capacités s’oriente vers une concentration de l’offre accompagnée d’une réduction globale du nombre de lits. D’autre part, l’accessibilité est soulignée comme importante et le rapport évoque que 30 minutes est souvent pris en compte comme une limite à respecter.
L’étude de SIRIUS Insight montre que la fermeture d’une maternité peut avoir des impacts très différents. Tout en continuant à respecter la norme de couverture à 30 minutes, certaines fermetures pourraient avoir des conséquences importantes en terme de dégradation de la proximité.
Il conviendrait donc dans le cadre de la réorganisation des services de maternité de veiller à une concentration des moyens en fonction de la demande locale, tout en assurant une accessibilité la plus équitable possible entre les diverses parties du pays.
A l’occasion de la journée mondiale de la santé du 7 avril 2017 nous avons réalisé une étude sociodémographique afin de déterminer la place de la Gériatrie en Belgique. Où se situent les hôpitaux disposant d’un service de Gériatrie ? Quel est le ratio entre la population locale de plus de 75 ans et le nombre de lits disponibles ?
Dans une première partie de l’étude, nos consultants ont localisé l’ensemble des hôpitaux qui disposent d’un service de gériatrie.
La lecture de la carte nous présente les lieux avec une concentration plus ou moins élevée de services de gériatrie dans certaines zones de notre pays.
Ensuite, il nous semble pertinent de s’intéresser à la localisation des habitants de plus de 75 ans. Cette information permet d’analyser si la localisation des services de gériatrie correspond à sa population locale. Sur base de données démographiques, nous constatons que les personnes de 75 ans et plus ont une concentration nettement plus importante dans certains arrondissements. Ainsi, il apparait que les arrondissements d’Anvers, Bruxelles, Gand et Liège ont une population supérieure à 50 000 personnes âgées dans leur territoire.
En moyenne, la Belgique dispose de 7,3 lits gériatriques par 1 000 habitants de 75 ans et plus, néanmoins, des différences significatives s’observent par arrondissement. Ainsi, 9 arrondissements (4 en Wallonie, 4 en Flandres et finalement à Bruxelles) dépassent cette moyenne nationale.Notons également que certains arrondissements se situent à une moyenne de lits gériatriques inférieure à 2,5 lits par 1 000 habitants de plus de 75 ans. Les arrondissements de Diksmuide, Philippeville, Virton et Halle-Vilvorde sont ainsi les arrondissements les plus faibles en terme de nombre de lits gériatriques/1 000 personnes 75+.
Dans cette partie de l’étude nous avons recherché à déterminer la facilité d’accès des services de gériatrie en tenant compte du temps de trajet et de la capacité d’accueil des services. De cette manière nous avons pu attribuer les lits disponibles à chaque de personnes de plus de 75 ans. Les services disposant d’une plus petite capacité d’accueil ont ainsi une zone d’attractivité plus limitée que des services avec une capacité d’accueil plus importante.
Des zones avec un temps d’accès plus long sont ainsi distinguées dans le nord du pays (aux environs de Heist-op-den-Berg et Aarschot ), dans le centre géographique belge (Est de l’arrondissement Nivelles) et de manière plus importante dans le sud du territoire (arrondissement Dinant, Virton, Verviers, Marche-en-Famenne).
La proximité des services gériatriques est la plus optimale en Flandre (sauf la région entre Hasselt et Louvain) ainsi que dans le Hainaut.
Avec des modèles uniques, des données détaillées et des compétences analytiques avancées les consultants de SIRIUS Insight apportent des perspectives intéressantes pour la prise de décisions stratégiques. Qu’il s’agisse de l’ouverture ou du déplacement d’implantations, l’estimation du potentiel, ou de la segmentation des consommateurs belges, les consultants guident les clients avec expertise vers des données activables pour une prise de décision optimale. Avec une expérience de 25 ans en géomarketing, la société SIRIUS Insight a développé une position prépondérante pour la qualité de ses données et pour la mise en place de modèles d’analyses prédictives.
