De meeste huishoudens zijn vandaag goed vertrouwd met de praktijk van online aankopen. Circa 90% van de consumenten tussen 18 en 65 jaar heeft in 2020 ten minste eenmaal een online aankoop verricht. De winkelsluitingen hebben niet geleid tot een sterke toename van het aantal kopers, wel van het online aankoopgedrag zoals de aankoopfrequentie voor welbepaalde types producten. Ontdek in deze nieuwe analyse van SIRIUS Insight de tendensen op het gebied van online aankopen.
SIRIUS Insight verzamelt elk jaar gegevens bij een uitgebreid staal van consumenten. Deze gegevens, die rechtstreeks verbonden zijn met onze segmentering Mosaic Belgium, hebben betrekking op koopgewoonten, consumptie, mobiliteit, media, financiën, levensstijl … Zo beschikt SIRIUS Insight over een consumentensegmentering die verrijkt is met verschillende factoren die toelaten doelgroepen beter te kennen en af te bakenen.
Wat betreft de verzameling van gegevens in 2020 zijn er nuances die verband houden met de periodes van lockdown. In dit artikel vestigen we vooral de aandacht op duurzaam online aankoopgedrag en richten we de schijnwerpers op enkele opmerkelijke feiten in verband met de gewijzigde koopgewoonten.
In 2020 zijn de websites voor e-commerce sterk gegroeid. Er zijn voor 2020 zowel grote winnaars als grote verliezers. Globaal gezien is de penetratiegraad van online kopen slechts weinig geëvolueerd. Slechts 7% van de consumenten (18- tot 65-jarigen) verklaart nooit iets online te kopen. Terwijl de penetratiegraad niet is geëvolueerd, stellen we vast dat er zowel stijgingen als dalingen zijn wat betreft de aankoopfrequenties. Deze evoluties houden verband met de types producten.
Bij de verliezers – en dat hoeft niet te verbazen – is de populariteit van websites voor reizen, transport of ook in de culturele sector (musea, bioscopen, …) sterk gedaald. De beperkende maatregelen in het kader van de gezondheidscrisis leiden onrechtstreeks ook tot een daling van de aankopen van cosmetica.
De artikelen die de grootste stijgingen laten optekenen, zijn modeartikelen en levensnoodzakelijke waren. Zo stellen we vast dat huishoudens in toenemende mate online hebben gewinkeld om voedingsproducten en (para)farmaceutische artikelen te kopen.
Tot slot lijken de cijfers erop te wijzen dat de huishoudens sommige aankopen ook uitstellen. Zo hebben minder huishoudens meubelen gekocht. Ook de aankoopfrequentie van dergelijke artikelen daalde vorig jaar. Voor elektrische huishoudapparaten, boeken en tijdschriften is er een daling van het aantal kopers.
SIRIUS Insight verzamelt sinds meerdere jaren informatie over online aankopen met betrekking tot een twintigtal productcategorieën. Het gaat om zowel comfortartikelen (mode, inrichting, vrijetijdsbesteding), diensten (energie, telecommunicatie) als andere consumptieartikelen (voeding, parafarmaceutica, speelgoed, dierenverzorging, …).
De populairste productcategorieën zijn mode-, reis- en vrijetijdsartikelen. Meer dan 40% van de consumenten koopt jaarlijks dit type artikelen. De redenen om goederen online aan te kopen en de aankoopfrequentie variëren naargelang het type product en het profiel van de consument.
Bijna 60% van de huishoudens koopt ten minste eenmaal per jaar kledij of schoenen online. Op de tweede plaats staan de boekingen van reizen door meer dan 50% van de huishoudens, welteverstaan vóór de huidige pandemie. Daarna komen de toegangsbewijzen in het kader van vrijetijdstijdsbesteding (bioscoop en andere), boeken en tijdschriften en ook cosmetica.
(producten gekocht tijdens de laatste 12 maanden)
(producten gekocht tijdens de laatste 12 maanden)
Globaal gezien zijn de voornaamste drie redenen voor online aankopen de lagere prijzen, het vermijden van mobiliteitsproblemen en een ruime keuze. Verder in de analyse zult u merken dat de motivaties en frequenties verschillen in functie van het product en de consument.
Uit de vergelijking van de redenen voor online aankopen van modeartikelen enerzijds en voedingswaren anderzijds blijkt dat er grote verschillen bestaan:
De percentages mogen niet bij elkaar worden opgeteld daar een consument niet slechts om één redenen beslist om online te kopen.
“Immateriële” producten zoals financiële producten, kaartjes voor musea/film … worden online gekocht om heel andere redenen dan dit het geval is voor “materiële” producten.
Verder in dit rapport lichten we de verschillen in online aankoopgedrag tussen de types consumenten toe. Er bestaat een duidelijk verband tussen koopkracht en de redenen om online te kopen. Sommige types consumenten zijn zeer gevoelig voor de prijzen terwijl anderen enkel tot doel hebben mobiliteitsproblemen te vermijden.
Van de huishoudens die online aankopen verrichten, doet 26% dat meermaals per maand, terwijl 28% hooguit eenmaal per maand een online aankoop doet, 35% enkele keren per jaar iets online koopt en, tot slot, 11% niet online winkelt of hooguit eenmaal per jaar een online aankoop verricht.
Vatten we de informatie samen, dan stellen we vast dat 54% regelmatige kopers zijn en 39% occasionele kopers. Voor een onlinewinkel is het belangrijk om zich op intelligente wijze te kunnen richten op klanten die een groter potentieel vertegenwoordigen. De integratie van data van de segmentering Mosaic Belgium vertegenwoordigt hierbij een grote toegevoegde waarde .
Logischerwijze is de aankoopfrequentie afhankelijk van het gekochte product. De aankoopfrequentie voor modeartikelen (25% regelmatige kopers) is duidelijk hoger dan voor mobiliteitsoplossingen (9% regelmatige kopers) of voor boeken en tijdschriften (10% regelmatige kopers).
De aankoopfrequentie van voedingsartikelen is sterk gestegen tussen 2019 en 2020. Het aantal regelmatige kopers steeg in 2020 van 6% tot 12%.
Vrouwen koper vaker modeartikelen. 66% van alle vrouwen koopt ten minste eenmaal per jaar dit type artikel tegenover 49% van de mannen. Een vergelijkbare tendens doet zich voor bij cosmetica en verzorgingsproducten: terwijl 38% van de vrouwen verklaart dit type producten in 2020 te hebben gekocht, koopt slechts 18% van de mannen dergelijke producten online. We kunnen vergelijkbare vaststellingen maken voor andere producten zoals voedingswaren, decoratie …
Mannen laten zich bijvoorbeeld verleiden door financiële producten. Terwijl niet meer dan 9% van de vrouwen financiële producten online koopt, zijn er dubbel zoveel mannen die dergelijke transacties verrichten. Naar analogie zijn mannen ook meer vertegenwoordigd voor online weddenschappen, auto-onderdelen en elektronica.
De aankoopfrequentie is lichtjes hoger bij vrouwen. 28% van de vrouwen koopt meermaals per maand online tegenover 24% van de mannen. Wat betreft de motivaties zien we enkele verschillen waarvan de betekenis helemaal duidelijk wordt wanneer we ze koppelen aan de producten die mannen en vrouwen het vaakst kopen. Zo lijken mannen gevoeliger te zijn voor de prijs, het gemak om producten met elkaar te vergelijken en hun beschikbaarheid. Vrouwen van hun kant zijn gevoeliger voor het gemak van online aankopen (geen parkeerproblemen) en de gratis levering.
Het online aankoopgedrag verschilt ook in functie van de leeftijd van de consument. Het percentage online kopers is het hoogst in de leeftijdscategorie van de 25- tot 34-jarigen. Hoe hoger de leeftijdscategorie, hoe groter het aantal consumenten die niet online kopen.
Ook het type aankopen varieert naargelang de leeftijd van de consumenten. In de leeftijdscategorie van de 18- tot 24-jarigen vinden we de meeste kopers van mobiliteitsoplossingen, terwijl 35- tot 44-jarigen sterk opvallen voor de aankoop van speelgoed. In de categorie “reizen” speelt de leeftijd geen belangrijke rol. Aankopen van geneesmiddelen zonder voorschrift staan in de top 3 van meest gekochte producten bij de 55- tot 64-jarigen.
Bij de redenen om online te kopen blijft de lagere prijs de voornaamste reden om online te winkelen. Enkel voor consumenten jonger dan 35 jaar is de ruime keuze aan producten belangrijker dan de prijs. Consumenten met een gezin / een baan (of beide) hechten inzonderheid belang aan het gemak van online aankopen en dus aan het vermijden van eventuele mobiliteitsproblemen.
In België worden er vaak verschillen vastgesteld op het vlak van aankoopgedrag naargelang het gewest waar een consument woont. Voor online aankopen kunnen we de aandacht vestigen op meerdere elementen. Zo stellen we vast dat de penetratiegraad van e-commerce minder hoog is in Wallonië. Ook het type gekochte producten en de redenen om te kopen zijn verschillend in functie van de gewesten.
Mobiliteitsoplossingen zijn duidelijk populairder in Brussel. 37% van de consumenten koopt er dit type diensten online tegenover 23% in Wallonië en 22% in Vlaanderen. Ook op het vlak van reizen en cosmetica neemt het Brussels gewest de koppositie in.
Huishoudens in Wallonië zijn veel gevoeliger voor de lagere prijs, het vermijden van mobiliteitsproblemen en gratis leveringen. Huishoudens in Vlaanderen hechten inzonderheid waarde aan het grotere aanbod op internet. In Brussel vinden huishoudens het zeer belangrijk dat artikelen doorlopend beschikbaar zijn.
Bekijken we het online aankoopgedrag via het spectrum van Mosaic Belgium, dan zien we een aantal verschillen. Mosaic Belgium is een fijne segmentering van de Belgische huishoudens. De huishoudens worden verdeeld over 8 groepen en 33 types op basis van gelijkaardige sociodemografische karakteristieken en gedragingen. De segmentering is bijzonder nuttig op het vlak van marketing en laat toe het gedrag van klanten en prospecten (geografisch) te analyseren .
We merken heel wat verschillen die vooral betrekking hebben op de aankoopfrequentie en de redenen om online te kopen. Zo stellen we vast dat de huishoudens van groep A (hogere kringen) meer dan andere huishoudens boeken, decoratieartikelen en kaartjes voor bioscoop/musea kopen op internet. Bijna 60% van deze huishoudens verricht ten minste eenmaal per maand een online aankoop. Zij doen dit voornamelijk om mobiliteitsproblemen te vermijden en omdat deze producten niet voorradig zijn in een fysieke winkel.
Huishoudens met een heel ander gedrag vinden we in groep F (industriële traditie). Deze groep bevat iets minder huishoudens die regelmatig op internet kopen (55%). Hun online aankoopgedrag is vergelijkbaar met wat op nationaal vlak wordt waargenomen. Vergeleken met andere huishoudens hebben ze meer interesse in de aankoop van auto-onderdelen, keukengerei en loterijproducten. Deze huishoudens zijn bijzonder gevoelig voor de lagere prijzen van artikelen die online worden verkocht.
Op analoge wijze vertonen elke groep en elk type van Mosaic een bijzonder online aankoopgedrag en specifieke motivaties. Door uw data te kruisen met de data van Mosaic Belgium kunt u uw aanbiedingen en uw marketingcampagnes aanpassen en zelfs gerichte voorspellende modellen inzake aankoopgedrag opstellen.
Een van de bijzonderheden van e-commerce is het enorme assortiment aan artikelen. Het is dan ook een complexe oefening om relevante producten aan te bieden, tegen aangepaste prijzen, aan de verschillende bezoekers van de webshop. Voor een internetgebruiker is er niets frustrerender dan enkel artikelen te zien die worden aangeboden op basis van zijn vorige bezoeken of zelfs de artikelen te zien die hij eerder al heeft gekocht en dus niet relevant zijn.
Door de data met betrekking tot uw producten en klanten en de data van Mosaic Belgium met elkaar te kruisen kunt u veel meer doen dan alleen maar een extrapolatie maken die enkel gebaseerd is op de laatste artikelen die een consument heeft bekeken.
Segmentering laat u toe uw aanbiedingen beter te richten, te personaliseren en zelfs volgende aankopen te voorspellen.
Dankzij Mosaic Belgium zult u fijne en doorgedreven marketingcampagnes kunnen uitvoeren. Segmenteer uw communicatie, richt uw campagnes op de postcodes met een sterke vertegenwoordiging van de interessante consumententypes, retarget specifieke types klanten, …
Neem contact met ons op om de kracht van Mosaic Belgium te ontdekken of download de leaflet.
