La localisation d’un magasin est de loin l’élément qui impacte le plus son fonctionnement. Quel que soit votre secteur d’activité, en choisissant une localisation, vous choisissez vos clients potentiels. Nos experts en géomarketing vous font découvrir au travers de cet article les éléments les plus importants dans la recherche de localisations pour l’ouverture d’un magasin.
SIRIUS Insight est un bureau de conseil spécialisé en stratégie géomarketing. Nos clients comptent sur nous pour développer leur réseau retail, pour maitriser leur groupes cibles et pour acquérir des données actualisées sur les consommateurs et le marché.
L’ouverture d’un magasin s’opère le plus souvent dans un projet de développement plus large. Sauf si vous avez une zone de développement bien définie, il est important d’analyser votre projet de développement dans le contexte de votre marché.
Avant de s’intéresser aux caractéristiques d’une localisation précise (visibilité, commerces annexes, concurrence locale, …) nous recommandons de prendre du recul et d’analyser votre contexte global. En définissant votre marché, votre groupe cible et votre concurrence, vous serez en mesure de tester la faisabilité de votre plan de développement, de détecter des zones d’expansion et d’identifier les leviers les plus critiques dans votre développement.
Avant de rechercher des localisations intéressantes pour ouvrir un magasin, il est essentiel d’avoir une vision claire sur son entreprise, son niveau de prix et de service, son marché et son groupe cible. Ayez une réflexion stratégique sur votre offre, le consommateur à qui s’adresse votre offre et la concurrence à laquelle vous faites face.
« Avant de décider « où » vous voulez ouvrir un magasin, définissez « pour qui » vous souhaitez ouvrir un magasin. »
Quel produits allez-vous proposer à quel type de client ? Qui est ce client ? Comment se comporte-t-il ? Comment consomme-t-il ? Quel est son niveau de vie ? Où est-il présent ? Dans quel marché est-ce votre entreprise s’installe ? Qui sont les concurrents ? Est-ce une concurrence frontale, partielle, bénéfique ? Est-ce que les concurrents s’adressent exactement aux même groupe cible ?
Les réponses à ces questions permettent de se rapprocher des consommateurs les plus intéressés par votre offre et d’adopter la stratégie la plus adaptée face à votre concurrence spécifique.
Le plus important pour votre développement est d’ouvrir vos magasins précisément là où se trouve votre groupe cible. Cette affirmation cache deux composantes essentiels : le volume de consommateurs ET les caractéristiques des consommateurs.
« Tant le nombre que les caractéristiques des clients potentiels sont essentiels dans le choix de localisation pour votre magasin »
En effet, sauf quelques enseignes rares qui s’adressent presque à l’ensemble des consommateurs, la grande majorité des retailers ont un groupe cible plus restreint. En définissant et en localisant ce groupe cible vous êtes en mesure de développer votre offre auprès des consommateurs les plus intéressés par vos produits. Quel que soit votre secteur d’activité, la majeure partie du chiffre d’affaires d’un magasin est généré par la clientèle la plus proche.
Pensez par exemple aux groupes cibles d’une animalerie, d’un magasin de mode, d’une sandwicherie, d’un spécialiste du bio, … Certaines enseignes s’adressent spécifiquement à des citadins, alors que d’autres à des consommateurs sur leur lieu de travail, ou à des consommateurs intéressés par le bio. Ces différents types de consommateurs ne sont pas répartis de manière homogène et ne consomment pas de manière identique. Pour définir et localiser votre groupe cible nous utilisons chez SIRIUS Insight la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium.
Fortement lié à la présence du groupe cible, le potentiel de marché représente l’intérêt commercial de votre offre. Souvent localisé au niveau du secteur statistique ou du code postal, le potentiel de marché représente le montant cumulé que les ménages locaux dépensent pour vos types de produits. En fonction de l’offre, ce potentiel de marché peut être représenté en valeur monétaire ou en nombre d’individus, en nombre de ménages, en nombre de véhicules, en nombre de vélos, …
Cette donnée est précieuse, notamment pour détecter les zones avec un potentiel élevé. C’est également sur base de ce potentiel de marché, qu’un chiffre d’affaires prévisionnel peut être estimé par des modèles analytiques fiables.
La concurrence et les autres attracteurs jouent également un rôle important dans la définition du plan d’expansion et dans la recherche de localisations intéressantes.
Commençons par la concurrence. Élément tactique, la concurrence peut être exercée de manière très différente en fonction des secteurs d’activité. Pensons par exemple aux concessions automobiles ou aux magasins de mode. Dans ce type de points de vente, la présence de concurrence est généralement bénéfique. Bien souvent la tactique impliquera une présence aux endroits où sont implantés les concurrents. Ce sont des secteurs ou les clients ont des profils assez variés et aiment visiter plusieurs enseignes pour comparer des produits. Dans d’autres secteurs, comme par exemple le commerce alimentaire ou la distribution pharmaceutique, cette pression concurrentielle est exercée de manière différente. Les consommateurs s’approvisionnent généralement à un ou deux magasins et l’offre présente est déjà fort dense. L’intérêt d’un magasin alimentaire ou d’une pharmacie juste à côté de son concurrent est d’un intérêt plutôt limité.
Viennent ensuite toute une série d’attracteurs complémentaires. Il s’agit de définir les commerces ou points d’intérêts qui vont générer un flux bénéfique à votre activité. Pensez par exemple aux parapharmacies qui se placent dans des centres commerciaux, des superettes qui se mettent à côté de coiffeurs, …
Jusqu’à présent, l’article se concentrait sur l’ouverture d’un seul magasin. L’ouverture de ce magasin s’inscrit généralement dans un réseau retail déjà développé. Ce réseau permet d’apprendre beaucoup sur les magasins existants. Pensez notamment au rayonnement du magasin, l’interaction avec les concurrents, le profil de la clientèle, … Ces différents éléments peuvent ensuite être pris en compte pour la recherche de nouvelles localisations.
Veillez également à l’impact qu’aura l’ouverture du magasin sur les autres magasins de votre réseau. Dans de nombreux secteurs nous remarquons une cannibalisation élevée entre magasins d’une même enseigne. Des modèles analytiques pointus permettent de quantifier en amont les impacts collatéraux d’un projet d’ouverture.
En confiant votre projet de développement à nos experts en géomarketing vous avez la certitude de bénéficier d’un accompagnement de qualité. Notre équipe analytique est formée en permanence et dispose de données actualisées et de méthodes pointues et fiables.
En externalisant la recherche de localisations vous pouvez non seulement vous concentrer sur votre business, mais aussi prendre le recul nécessaire afin de prendre des décisions sur des bases objectives.
Rapport de localisation, estimation de chiffre d’affaires, recherche de zones d’expansion, développement ou audit du réseau, … nos experts sont présents pour vous accompagner dans le développement de votre société.
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La recherche de localisations se déroule en deux grandes étapes. Dans un premier temps l’analyse du marché potentiel permettra de détecter les zones chaudes. Ces zones chaudes contiennent des consommateurs intéressés par votre offre, en nombre suffisant pour représenter un marché potentiel suffisant. Le niveau de concurrence y correspond aux spécificités de votre secteur.
Après cette analyse macro, débute le travail de recherche de localisations au sein des zones chaudes. La meilleure localisation pour l’ouverture sera celle qui bénéficie d’une bonne visibilité auprès du public visé. Différents éléments vous aident à déterminer l’endroit le plus propice : le profil de la population locale, le trafic, le passage piéton, la présence d’attracteurs complémentaires, …
Ouvrir ou transférer une pharmacie se révèle être un réel défi. De nombreux paramètres sont à prendre en compte et des autorisations spécifiques doivent être obtenues. Entre critères géographiques et démographiques, il s’avère intéressant de s’entourer d’experts en analyse géographique et démographique pour obtenir les arguments utiles.
Les gestionnaires du réseau des 17 officines des Pharmacies Servais, nous expliquent leurs premières demandes d’ouverture de nouvelles implantations : « Tout a débuté dans les années 2000. A ce moment-là, pas de Google Maps et aucun logiciel de cartographie n’était approprié. L’Arrêté Royal, datant de 1974 donnait pourtant déjà des indications précises sur les distances à respecter entre pharmacies ainsi que le nombre d’habitants qu’il fallait couvrir ».
Après avoir réalisé les premières demandes de transfert sur base de photos aériennes militaires difficiles à obtenir, les Pharmacies Servais se sont orientés vers SIRIUS Insight pour la réalisation de leurs études d’implantation.
« Pour transférer l’activité d’une pharmacie d’une localisation à une autre, il faut prouver la plus-value de cette nouvelle implantation. Par exemple, s’il y a une autre officine dans un rayon d’un kilomètre, il faut justifier une zone de couverture propre de 2500 habitants. »
Constituer un dossier solide est important pour que le projet soit accepté au niveau de l’inspection des pharmacies et les commissions spécifiques. Ceux-ci se basent sur des critères touchant à la répartition géographique ou démographique des pharmacies sur un territoire.
Transférer une officine est un investissement majeur, il est important de s’assurer du potentiel du projet. Dans certains projets de transfert, les gestionnaires étaient convaincus du potentiel de l’emplacement sélectionné.
Après l’étude géographique et démographique de SIRIUS Insight, ils se sont rendus compte que le risque était plus important qu’imaginé. Dès lors ils ont revu leur position et adapté le souhait d’emplacement.
« Depuis 15 ans, nous apprécions tout le professionnalisme de l’équipe de SIRIUS Insight pour produire des analyses détaillées d’une grande qualité. Avec des résultats fiables et une réelle souplesse, ils nous permettent de prendre des décisions stratégiques et d’introduire des dossiers solides aux pouvoirs décideurs. »
Pharmacies Servais
Par un balayage méthodique des provinces du Brabant Wallon, de Namur et du Luxembourg, SIRIUS Insight a cartographié et analysé l’ensemble des officines et leurs zones de chalandises sur ce territoire.
C’est ainsi que des zones à haut potentiel ont pu être identifiées. Le résultat : deux ouvertures de nouvelles Pharmacies Servais ont pu aboutir dans les années suivantes !
Objectif : Obtenir des dossiers argumentés pour l’ouverture ou le transfert d’une officine.
Solution : Réalisation d’analyses détaillant les pharmacies présentes, les distances respectives, la population locale, l’interaction avec la nouvelle implantation.
Bénéfice : Des dossiers plus facilement acceptés par les pouvoirs décideurs sur base de données objectives et précises.
Fondation : 1994
Implantations : 17 officines sur le Brabant Wallon, Namur et Bruxelles
Emploi : 120 employés
Chez SIRIUS Insight, nous sommes spécialisés en géomarketing. Au fil des ans, nous nous sommes bâti une sérieuse expérience dans le secteur pharmaceutique.
Nous soutenons aussi bien les pharmacies indépendantes que les pharmacies de chaîne en cherchant par exemple les meilleurs endroits pour transférer une pharmacie, en analysant la répartition démographique et géographique après le transfert, etc.
Notre expertise spécifique combinée à des données très détaillées sur les ménages belges et les activités médicales et commerciales nous permet de formuler des recommandations conformes au cadre légal et intéressantes sur le plan commercial.
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Acheter en ligne est devenu un acte banal pour la plupart des ménages. Environ 90% des consommateurs entre 18 et 65 ans ont ainsi effectué au moins un achat sur Internet en 2020. Les fermetures des magasins n’ont pas généré une croissance importante du nombre d’acheteurs, mais ont menées à un changement du comportement d’achat online notamment au niveau de la fréquence d’achat surtout pour des types de produits précis. Découvrez dans cette nouvelle analyse signée SIRIUS Insight les tendances concernant les achats sur Internet.
SIRIUS Insight collecte chaque année des données auprès d’un vaste échantillon de consommateurs. Ces données, directement connectées à la segmentation Mosaic Belgium, couvrent les habitudes d’achat, de consommation, de mobilité, de médias, de finances, de modes de vie, … SIRIUS Insight dispose ainsi d’une segmentation des consommateurs enrichie de nombreux facteurs permettant de mieux connaître et toucher son groupe cible.
La collecte de donnée de 2020, a des nuances liées aux confinements. Dans cet article nous mettons surtout en avant les comportements durables et mettons en exergue quelques faits remarquables liés aux habitudes d’achat modifiées.
Les sites de e-commerce ont connu une forte croissance en 2020. Or, 2020 connaît de grands gagnants et perdants. Globalement le taux de pénétration de l’achat en ligne a peu évolué. Ainsi, seul 7% des consommateurs (18-65 ans) indiquent ne jamais réaliser d’achats en ligne. Si la pénétration n’a pas évolué, nous remarquons des hausses, mais aussi des baisses dans la fréquence des achats. Ces évolutions sont liées aux types de produits.
Côté perdants, sans surprise, nous constatons une chute importante de popularité pour les sites de voyage, de transport ou encore les sites web du milieu culturel (musées, cinémas, …). Les restrictions mènent également indirectement à une diminution d’achats de produits cosmétiques.
Les articles connaissant les plus fortes hausses sont les produits de mode et de « première nécessité ». Ainsi nous remarquons que les ménages se sont davantage orientés vers l’achat online pour des produits alimentaires et de pharmacie / parapharmacie.
Finalement, les chiffres semblent indiquer que les ménages postposent certains achats. Ainsi le nombre de ménages achetant des produits d’ameublement a baissé, tout comme la fréquence d’achat pour ces produits. Côté électroménager, livres et magazines, une baisse du nombre d’acheteurs est observé.
Depuis plusieurs années, SIRIUS Insight collecte des informations d’achats en ligne concernant une vingtaine de catégories de produits. Il s’agit tant de biens liés au confort (mode, aménagement, loisirs), que des services (énergie, télécommunication) que d’autres produits de consommation (alimentation, parapharmacie, jeux, produits pour animaux, …).
Les catégories de produits les plus représentées sont les articles de mode, de voyage et de loisirs. Plus de 40% des consommateurs effectuent chaque année ce type d’achats. Les motivations et la fréquence d’achat varient en fonction du type de produit, mais aussi en fonction du profil du consommateur.
Près de 60% des ménages achètent au moins une fois par an des vêtements ou des chaussures en ligne. En seconde place se trouve la réservation de voyages qui concernait plus de 50% des ménages avant la pandémie. Ensuite nous trouvons les tickets loisirs (cinéma et autres), les livres et magasines et les cosmétiques.
(produits achetés au cours des 12 derniers mois)
(produits achetés au cours des 12 derniers mois)
Globalement, les trois raisons les plus importantes pour acheter en ligne sont les prix plus faibles, l’absence de difficultés liées aux déplacements et un choix important. Plus loin dans l’analyse vous verrez que les motivations et les fréquences diffèrent en fonction du produit et du consommateur.
Lorsqu’on compare les motivations d’achat en ligne d’articles de mode et d’alimentation on remarque d’importantes différences :
Les pourcentages ne sont pas cumulables étant donné que la motivation est multifactorielle.
Les produits « immatériels » type produits financiers, tickets pour musées/cinéma, … sont achetés en ligne pour de toutes autres raisons que les produits « matériels ».
Plus loin dans ce rapport vous découvrirez des disparités entre types de consommateurs. Un lien clair est remarquable entre pouvoir d’achat et motivations d’achat en ligne. Certains types sont particulièrement sensibles au prix tandis que d’autres souhaitent uniquement éviter les problèmes de commodités.
Parmi les ménages achetant en ligne, 26% achètent plusieurs fois par mois, 28% achètent au maximum 1 fois par mois, 35% achètent quelques fois par an et finalement 11% achètent pas ou maximum une fois par an via internet.
Si on synthétise le données concernant le comportement d’achat online, on constate que 54% sont des acheteurs réguliers et 39% des acheteurs occasionnels. Pour un webshop il est essentiel de pouvoir cibler intelligemment les clients qui ont le plus de potentiel. L’intégration de données de la segmentation Mosaic Belgium est une grande valeur ajoutée pour ce type de classification.
La fréquence d’achat dépend assez logiquement du produit acheté. Pour les articles de mode, (25% d’acheteurs réguliers) la fréquence est nettement supérieure à la fréquence d’achat de solutions de mobilité (9% d’acheteurs réguliers) ou de livres et magazines (10% d’acheteurs réguliers).
La fréquence d’achat d’alimentation a connu une forte croissance entre 2019 et 2020. Le nombre d’acheteurs réguliers a augmenté de 6% à 12% en 2020.
L’achat d’articles de modes reste plus courant auprès des femmes. 66% des femmes achètent au moins une fois par an ce type d’article contre 49% des hommes. Les cosmétiques et produits de soins connaissent une tendance similaire : alors que 38% des femmes déclarent en 2020 avoir acheté ce type de produits, chez les hommes, seuls 18% achètent ces produits en ligne. Des constats similaires sont enregistrés pour d’autres produits tels que l’alimentation, la décoration, …
Des produits séduisants un public masculin sont par exemple les produits financiers. Là ou seulement 9% des femmes contractent des produits financiers en ligne, les hommes sont deux fois plus nombreux à effectuer de telles transactions. De manière analogue les hommes sont plus représentés pour les paris en ligne, pièces de voitures, l’électronique.
Sur l’ensemble des achats, la fréquence est légèrement plus élevée chez le public féminin. Ainsi 28% des femmes achètent plusieurs fois par mois en ligne contre 24% des hommes. Côté motivations, nous observons quelques nuances. Celles-ci prennent tout leur sens en les associant aux produits les plus achetés par les hommes et les femmes. Ainsi, les hommes semblent plus sensibles au prix, la facilité de comparer des produits et la disponibilité de ceux-ci. Les femmes, sont quant-à-elles plus sensibles à la facilité de l’achat en ligne (éviter les soucis de parking) et à la livraison gratuite.
Les habitudes d’achat online diffèrent également en fonction de l’âge du consommateur. C’est dans la catégorie d’âge 25-34 ans que le pourcentage d’e-acheteurs est le plus élevé. Plus la catégorie d’âge est élevée, plus est élevée est la proportion de consommateurs qui n’achètent pas sur Internet.
Le type d’achats varie également en fonction de l’âge des consommateurs. C’est dans la classe d’âge 18-24 ans que l’on retrouve le plus d’acheteur de solutions liées à la mobilité. Les 35-44 ans se distinguent fortement pour l’achat de jouets. La catégorie « voyages » est importante peu importe la catégorie d’âge. Les achats de médicaments sans ordonnance sont dans le top 3 des produits les plus achetés par les 55-64 ans.
Côté motivations, la raison principale pour acheter en ligne reste le prix plus bas. Il n’y a que pour les consommateurs de moins de 35 ans que le large choix de produits est plus important que le prix. Les consommateurs ayant de jeunes enfants ou une vie active intense, voire les deux, accordent une importance particulière aux facilités de l’achat sur internet.
En Belgique, l’on constate souvent des nuances dans les comportements en fonction des régions. Pour l’e-commerce plusieurs éléments peuvent être remarqués au niveau du comportement d’achat online. Nous observons par exemple que le taux de pénétration de l’e-commerce est le moins élevé en Wallonie. Le type de produits achetés et les motivations d’achats diffèrent également en fonction des régions.
Les solutions liées à la mobilité est un achat avec nettement plus d’adeptes à Bruxelles. 37% des consommateurs y achètent ce type de service en ligne contre 23% en Wallonie et 22% en Flandre. La région Bruxelloise se trouve également en pole position pour les voyages et les cosmétiques.
Les ménages wallons sont nettement plus sensibles au prix plus bas, la facilité et la livraison gratuite. En Flandre, les ménages apprécient particulièrement l’offre plus étoffée sur Internet tandis que les ménages bruxellois accordent une importance particulière à la disponibilité permanente des articles.
Lorsque nous regardons les comportements d’achat en ligne au travers du spectre de Mosaic Belgium nous observons des disparités. Mosaic Belgium est une segmentation très fine des ménages belges. Les ménages sont répartis en 8 groupes et 33 types et regroupent ainsi les ménages aux caractéristiques socio-démographiques et aux comportements similaires. La segmentation est d’une grande utilité pour le marketing et permet d’analyser le comportement des clients mais aussi de réaliser des analyses géographiques.
Les disparités que nous observons concernent surtout la fréquence d’achat et les motivations d’effectuer les achats en ligne. Par rapport aux autres ménages, nous remarquons que les ménages du groupe A (classe privilégiée) achètent plus de livres, de décoration et de tickets cinéma/musées sur Internet. Près de 60% de ces ménages achètent au moins une fois par mois. Leurs motivations principales sont liées à la commodité et l’indisponibilité de ces produits en magasin physique.
Des ménages au comportement d’achat online contrasté sont les ménages du groupe F (tradition industrielle). L’on y retrouve un peu moins de ménages qui achètent de manière régulière sur internet (55%). Leur comportement d’achat est similaire aux observations nationales. Néanmoins ils ont un intérêt plus marqué que d’autres ménages pour l’achat de pièces de voitures, des ustensiles de cuisine et des produits de loterie. Ces ménages sont particulièrement sensibles au prix plus faible des articles vendus par Internet.
De manière analogue, chaque groupe et type Mosaic a des comportements et motivations bien particulières. En croisant vos données clients avec les données Mosaic Belgium vous pourrez ajuster vos offres, vos campagnes marketing, voire même réaliser des modèles de prédiction d’achat poussés.
L’une des particularités de l’e-commerce est l’énorme gamme d’articles. Il est dès lors complexe de proposer des produits pertinents, dans une gamme de prix adaptée aux différents visiteurs du webshop. Pour un internaute il n’y a rien de plus frustrant que de voir uniquement des articles sur base de ses visites précédentes, voire même des articles déjà achetés – et donc non pertinents.
Le croisement de vos données produits, clients et Mosaic Belgium vous permet d’aller bien plus loin qu’une extrapolation sur base des derniers articles visualisés.
La segmentation permet de mieux cibler, de personnaliser les offres voire même de prédire les prochains achats.
Avec Mosaic Belgium vous serez en mesure de réaliser des campagnes marketing fines et poussées. Segmentez votre communication, ciblez des codes postaux avec forte représentation des groupes appétents, faites un retargeting de certains types de clients, …
Contactez-nous pour découvrir la puissance de Mosaic Belgium ou téléchargez le feuillet explicatif ci-dessous.
La gestion d’un réseau de points de vente est un travail dynamique et continu, exigeant un œil attentif sur de nombreux aspects. La crise économique de cette année renforcera le besoin de rentabilité, voire de restructuration. Des questions récurrentes telles que « Où peut-on ouvrir de nouveaux magasins ? Où peut-on accroître notre part de marché ? » font peu à peu place à des réflexions de rationalisation « Quel est l’impact d’une fermeture ou d’un déménagement de magasin ? Comment maintenir une bonne couverture du marché avec moins de points de vente ? ».
Des analyses géomarketing incluant des données de marché et des modèles prédictifs permettent de distinguer les maillons les plus forts de votre réseau et de prioriser les actions vis-à-vis des points de vente moins performants. Découvrez dans cet article les éléments essentiels à analyser pour assurer un développement ou un ajustement réaliste et rentable de votre réseau de points de vente.
Le confinement et la crise économique annoncée soulèvent de très nombreuses questions. Avant toute décision drastique, il est important de prendre du recul et d’analyser les évènements dans un contexte global.
Les habitudes des consommateurs ont été complètement modifiées pendant le confinement. C’est pourquoi il n’est pas prudent de baser vos décisions uniquement sur les observations collectées pendant cette période hors norme. Plusieurs rapports pointent le fait qu’une partie importante des consommateurs postposent simplement leurs achats sans se ruer sur les webshops. La situation actuelle semble plutôt refléter le seuil maximal de digitalisation que notre société est prête à accepter.
Pour surveiller l’évolution des comportements de vos clients, rassemblez et analysez les achats sur la période précédant le confinement. Confrontez ces données à celles que vous collecterez les prochains mois. Cette analyse vous aidera à déterminer la part de votre clientèle qui a réellement changé son comportement de manière durable ainsi que les caractéristiques de ce nouveau type de clientèle.
Certaines enseignes sont confrontées à des difficultés financières et envisagent de restructurer leur réseau de points de vente. Afin de ne pas fermer des magasins avec un potentiel de croissance important ou des magasins rentables (mais avec un chiffre d’affaires moins élevé), nous vous conseillons de mener des analyses de marché détaillées. Avec les données adéquates et les bonnes démarches analytiques, vous quantifiez l’impact de l’éventuelle fermeture de chaque point de vente et déterminez ainsi la réelle performance de chacun.
« Tout gestionnaire de réseau doit avoir à court terme une vue claire sur la performance de son réseau. Il doit pouvoir identifier les magasins sur- et sous-performants, les magasins avec ou sans potentiel de croissance. » Olivier Janssens de Bisthoven, Partner & Analytics Expert chez SIRIUS Insight
Un des concepts marketing essentiels reste « location, location, location ». Si votre groupe cible ne se trouve pas là où vous ouvrez votre point de vente, celui-ci n’atteindra pas le résultat escompté. Plus vous vous adressez à une niche (ménages qui consomment bio, ménages aisés, couples plus âgés, …), plus cet aspect est important. Les données de SIRIUS Insight, dont la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium, sont d’une grande plus-value pour définir et localiser votre groupe cible.
Les meilleurs résultats d’un réseau peuvent être atteints si la localisation de chaque point de vente est minutieusement définie. Pour cela, il est intéressant de se prêter à un exercice stratégique où aucun point de vente n’est fixé au préalable. Le réseau est ainsi déterminé en tenant compte de la présence du groupe cible, de la concurrence en place et du potentiel de marché accessible. Cette approche permet d’obtenir un réseau idéal avec des points de vente qui ne souffrent pas de concurrence interne et qui offrent la meilleure couverture du marché.
Les questionnements face au réseau de points de vente sont multiples. D’autant plus lorsqu’on souhaite transformer son réseau. Il devient alors complexe de déterminer les magasins à garder, à fusionner, et où en ouvrir. Une démarche qui se base souvent sur le feeling et quelques indicateurs internes. Peu d’entreprises sont réellement équipées (en données et modèles de géomarketing) pour objectiver la performance réelle d’un point de vente.
Un exemple permet de simplifier le propos. Sur la première illustration vous voyez 3 points de vente et leur zone de chalandise. Sur la seconde illustration, vous observez le potentiel de marché accessible. En comparant ces deux figures, on se rend compte de la concurrence interne et d’un potentiel de marché décentré par rapport à la localisation du magasin. La troisième illustration montre que le même potentiel de marché peut être capté avec seulement deux points de vente, gommant ainsi les effets de concurrence interne.
Outre la présence du groupe cible, d’autres paramètres sont à surveiller pour assurer un développement rentable du réseau. Il s’agit de configurer le réseau afin de couvrir au mieux le potentiel de marché, de minimiser la cannibalisation et de faire face à la pression concurrentielle.
Souvent, la localisation des points de vente ne tient pas compte du potentiel de marché accessible. Ce potentiel de marché représente le budget que les ménages, au sein d’une zone précise, dépense pour votre produit/service. Veillez à une bonne couverture de ce potentiel et la performance de votre réseau croîtra.
Étant le fruit d’une longue histoire d’opportunités immobilières et du feeling du gestionnaire, les réseaux ne tiennent pas assez compte des effets de cannibalisation. En conséquence, les zones de chalandise se chevauchent engendrant alors une concurrence interne. Les analyses de géomarketing peuvent vous éclairer sur l’impact de cette concurrence interne et des actions à mener (relocalisation, fermeture, …) pour assurer la meilleure allocation de vos ressources.
La pression concurrentielle est étroitement liée au secteur d’activité, à la taille des réseaux concurrents, à leur force de frappe ainsi qu’à leur positionnement. Ces caractéristiques déterminent la part du potentiel de marché que chacun capte. Dans certains secteurs d’activité, cette concurrence locale est plutôt bénéfique. Pensons notamment aux magasins de mode. Malgré un positionnement et un groupe cible unique à chaque enseigne, les consommateurs ont besoin d’une offre globale pour pouvoir comparer les collections et choisir les articles qu’ils préfèrent.
Le contexte économique, technologique et compétitif est en perpétuelle évolution. Le comportement des consommateurs qui s’adapte à tous ces changements l’est tout autant. Ces évolutions impactent les secteurs d’activité de manière continue, avec des accélérations ponctuelles. Les moments clés pour effectuer des analyses approfondies de son réseau se résument en 3 scénarios : croissance, transformation, consolidation.
Qu’il s’agisse d’un acteur qui débute son activité ou d’un retailer confirmé, lorsqu’on a un réel objectif de croissance, il faut précisément savoir où investir. Les petits acteurs estiment souvent qu’ils n’ont pas les moyens de se permettre une étude stratégique. Or, ce sont surtout les acteurs de taille modeste qui ne peuvent pas se permettre de prendre de mauvaises décisions. Lorsqu’un réseau de points de vente est déjà en place, c’est la recherche de potentiel de marché non couvert qui prend une place centrale.
Digitalisation, crises économiques, évolutions technologiques , changement de comportements, … sont quelques exemples d’évènements qui poussent les entreprises à adapter leur réseau de points de vente. Ces évolutions ont un impact sur les habitudes d’achat et de consommation. Le réseau doit régulièrement s’adapter à ces changements et déployer le nombre de points de vente strictement nécessaire pour garantir une couverture optimale du potentiel de marché.
Même dans un marché stable ou en changement progressif, une analyse régulière du réseau de points de vente demeure un investissement rentable. En fonction du secteur d’activité et de la rapidité des évolutions, SIRIUS Insight préconise de refaire un audit de performance de son réseau tous les 5 à 7 ans et d’adapter ce dernier en conséquence.
Depuis plus de 30 ans, SIRIUS Insight soutient des entreprises de différents secteurs d’activité dans le développement et l’ajustement de leur réseau de point de vente. Grâce à cette expérience et l’amélioration continue des modèles analytiques, nous apportons une réponse globale et fiable aux besoins d’optimisation du réseau.
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Proposer aux clients leurs salles de bains et cuisines de rêve, c’est précisément la mission d’Induscabel depuis de nombreuses années. Dans les 5 showrooms localisés à Jumet, Cuesmes, Froyennes, Loverval et Braine-l’Alleud les rêves des clients se concrétisent avec l’accompagnement d’une équipe de conseillers et d’architectes d’intérieur. Afin d’adapter plus finement l’offre de produits et la communication, Induscabel a réalisé avec SIRIUS Insight un profilage de sa clientèle. Isabel Pozy, Directrice Commerciale et Marketing d’Induscabel nous explique l’importance de la connaissance du client final.
Le plus souvent, l’installation d’une cuisine ou d’une salle de bains est réalisée par un installateur professionnel. Bien que l’installateur soit celui qui commande auprès d’Induscabel, ce n’est pas à lui que les gammes de produits doivent plaire.
« Hormis une adresse et une information transactionnelle, nous disposions de peu de connaissances concernant les clients finaux de nos produits » explique Isabel Pozy. « Nous tentions de plaire à tout type de consommateurs. En conséquence, trop peu d’entre eux trouvaient réellement leur bonheur dans nos showrooms » poursuit-elle.
En profilant les clients particuliers d’Induscabel avec la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium, SIRIUS Insight a pu révéler de nombreuses caractéristiques des clients. Qui sont les clients ? Qu’achètent-ils ? D’où viennent-ils ? Quels médias consultent-ils ?
Le profilage de la clientèle a été réalisé à différents niveaux de l’entreprise. Dans un premier temps SIRIUS Insight a analysé l’ensemble des clients de l’entreprise. Ensuite l’analyse s’est poursuivie au niveau de chaque point de vente. Ces différentes analyses permettent de vérifier la cohérence de la clientèle et de distinguer le profil des clients les plus rentables.
La proximité immédiate d’un point de vente influence généralement le profil de la clientèle d’une entreprise. Ce phénomène a également été observé chez Induscabel. Néanmoins, les types de consommateurs appréciant le plus Induscabel sont les mêmes pour les différents showrooms, peu importe leur lieu d’implantation. Induscabel attire donc un public très semblable dans ses différents showrooms et peut ainsi identifier précisément son public cible. « Lors de l’analyse, nous avons découvert que nous attirions d’une part des ménages plutôt aisés et qui sont prêts à parcourir de plus longues distances pour concrétiser leurs projets et d’autre part une importante part de ménages habitant à proximité des showrooms » explique Isabel Pozy.
Connaissant désormais précisément son groupe cible, Induscabel s’est lancé dans une transformation de sa politique marketing. Les premiers changements se sont faits au sein des showrooms. « Nous avons revu complètement la configuration de nos showrooms. La mise en valeur de notre gamme variée de produits et du service d’accompagnement par nos architectes d’intérieur sont les changements les plus marquants » raconte Isabel Pozy.
Ainsi Induscabel ne tente plus de plaire à tous les consommateurs, mais veille tout de même à maintenir un mix subtil entre les différentes gammes de produits. Objectif ? Susciter un « whaouh » en entrant dans le showroom. Un souffle nouveau tant pour les clients que pour les collaborateurs !
« Les connaissances apportées ont guidé l’ajustement de notre stratégie marketing ainsi que des canaux de communication utilisés » commente Isabel Pozy. « Avant, nous choisissions les canaux sur base de notre intuition et de notre budget alors qu’aujourd’hui, c’est la pertinence de chaque magazine, radio, journal, … qui est évalué » poursuit-elle.
Le contenu des actions marketing a également été repensé. Chaque annonce, toute-boîte, action, … est désormais adapté au profil de la clientèle.
« L’analyse et le profilage de notre clientèle nous a apporté une meilleure connaissance de nos clients. Désormais nous savons qui ils sont, d’où ils viennent, quelles sont leurs sensibilités et préférences. Nous savons même quels médias utiliser pour les atteindre de manière pertinente. Des connaissances qui ont guidé l’ajustement de notre positionnement et de la politique marketing d’Induscabel. » Isabel Pozy, Directrice Commerciale et Marketing
Mosaic Belgium est une segmentation des consommateurs. Les ménages belges y sont classés en 8 groupes et 33 types homogènes en se basant sur la composition familiale, les types d’habitations, le niveau d’urbanité, les revenus, l’âge, le comportement en ligne, la mobilité, le niveau d’éducation, … Toutes ces informations sont disponibles pour l’ensemble de la Belgique et pour chaque tronçon de rue.
Les caractéristiques et la distribution géographique des ménages belges sont particulièrement hétérogènes. La force de Mosaic Belgium est d’offrir une vue claire de ces ménages et permettre de profiler et localiser ceux-ci.
Dans la recherche de données pour personnaliser l’offre et la communication aux besoins des clients, bon nombre d’entreprises mettent en place des systèmes de cartes de fidélité. Un excellent moyen qui permet de récolter des données détaillées tout en offrant un avantage aux clients sous forme de points, réductions ou autres privilèges. L’analyse de ces données et leur utilisation dans des modèles analytiques permettent d’améliorer la connaissance de la clientèle et est une réelle mine d’or pour segmenter, cibler, voire même pour prédire le prochain achat de vos clients.
Découvrez dans cet article les différentes analyses que vous pouvez faire sur base de vos cartes de fidélité et quelques conseils précieux pour améliorer la qualité des analyses réalisées.
Les cartes de fidélité dévoilent de nombreux éléments concernant les habitudes d’achat de vos clients. Quelques analyses simples vous permettent de produire quelques indicateurs globaux intéressant : la proportion de vos clients et des transactions encartées par rapport à l’ensemble des transactions, la fréquence de visite, le panier moyen, les moments d’achat et les variations dans les jours et heures de la semaine, …
Tous les clients n’ont pas me même comportement, l’étape suivante est donc de chercher à distinguer au sein de votre clientèle les groupes aux comportements similaires : les clients réguliers avec de petits paniers moyens, les clients qui espacent leurs achats et mais qui ont des paniers moyens plus élevés. Tentez de découvrir ce qui caractérise ces différents groupes et d’utiliser ces caractéristiques pour adapter et cibler vos promotions et actions marketing.
D’autres informations sont repérables sur base des tickets de caisse. Associez des caractéristiques à vos clients sur bases des produits qu’ils achètent : produits pour jeunes enfants, produits typiquement liés à un sexe ou une tranche d’âge, des produits qui pointent des aspects importants pour un ménage (bio, fairtrade, achats de produits sans marques, …).
Ces analyses exploratrices permettent de mieux comprendre votre clientèle et ainsi d’adapter l’organisation de votre magasin, d’ajuster votre offre et de personnaliser vos campagnes marketing.
Les cartes de fidélité se basent généralement sur l’adresse postale du client. Si l’encodage est rigoureux, ou si vous disposez d’un système qui utilise la carte d’identité comme carte de fidélité, vous disposez des données qui permettent de réaliser les premières analyses de votre marché local.
Sur base des adresses de vos clients vous êtes en mesure de déterminer et de visualiser les zones de chalandise de chaque magasin. Cette zone représente l’origine géographique de la majorité de vos clients. Souvent, ce sont deux zones isochrones qui sont dessinées et qui représentent chacune la provenance de 50% et de 80% de la clientèle. Découvrez ainsi la taille de vos zones de chalandise, le temps de trajet moyen qui caractérise vos clients, le taux de pénétration (part cliente de la population totale de la zone) et les trous de couverture dans la zone de proximité où il est normal de recruter de la clientèle.
Mettez en place un système qui trace l’historique de tous vos clients, leurs moments de passage et les montants dépensés. Ciblez les clients qui sont réellement rentables pour votre enseigne et déterminez le moment opportun de les recontacter s’ils ne la fréquentent plus. La connaissance de leur profil et de leurs habitudes d’achats vous permettra d’ajuster le message à leur contexte précis. L’analyse proposée n’est autre qu’une analyse RFM (Recency, Frequency, Monetary Value) simple et peut rapidement porter ces fruits pour augmenter la fidélité de vos clients et votre chiffre d’affaires.
Vous avez profilé vos clients sur base des données des cartes de fidélité. Ensuite, vous avez déterminé vos zones de chalandises. La combinaison de ces deux éléments vous permet désormais de cibler les ménages au sein de votre zone d’attractivité et ainsi d’augmenter le retour sur investissement de vos campagnes.
Différentes analyses complémentaires permettront d’affiner votre approche marketing et aboutiront à des actions concrètes: segmenter vos clients en groupes homogènes et adapter vos actions et communications aux caractéristiques de ces groupes, proposer les produits qui ont la plus grande probabilité de plaire et enfin tacher d’identifier les prospects qui ressemblent le plus à vos (meilleurs) clients, …
Enrichir vos données avec Mosaic Belgium
Ces différentes démarches gagnent davantage en fiabilité et en intérêt dès que vous y associez des données externes telles que la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium. Ces données vous permettent d’enrichir les données de vos clients, mais servent également comme base de référence fiable.
Comparez par exemple votre clientèle à la population totale d’une certaine zone géographique afin de déterminer les types de consommateurs les plus représentés au sein de votre clientèle. L’examen des caractéristiques des groupes les plus représentés vous donnera une image précise de votre clientèle et ce qui la distingue du reste de la population
Pour détecter des zones d’expansion, il est indispensable de connaître l’origine et les caractéristiques de la clientèle. Les analyses mentionnées ci-dessus permettent de mieux comprendre le comportement, les motivations et les temps de parcours de votre clientèle.
Notre expérience nous apprend que ce temps de parcours est fortement lié au secteur d’activité et est souvent proportionnel à la valeur monétaire de l’achat. Toutefois, même au sein d’une chaîne retail, des différences sont remarquées en fonction du niveau d’urbanité.
La superposition des zones de chalandise de tous vos points de vente facilite la détection de zones avec une couverture plus faible. Méfiez-vous néanmoins des conclusions hâtives. Avant de vous lancer dans l’ouverture d’un nouveau point de vente il est judicieux de vérifier si l’on y trouve bien des ménages ressemblant à votre public cible, s’ils sont présents en nombre suffisant, si le potentiel de marché est suffisant pour garantir la viabilité d’un point de vente et de vérifier le contexte concurrentiel du lieu en question.
Ces analyses plus poussées nécessitent d’acquérir des données supplémentaires concernant les ménages, les dépenses et la présence de concurrents. Avant d’acquérir ce type de données nous vous conseillons d’évaluer si vous disposez de l’expertise et des outils nécessaires pour mener à bien ces études plus complexes. Si cela n’est pas le cas il est peut-être plus rentable et intéressant de nous contacter afin de concrétiser une approche en fonction de vos besoins et de votre type d’activité.
Les retailers ayant déjà réalisé bon nombre d’analyses sur base des données clients ne se limiteront pas aux analyses exploratoires telles que citées ci-dessus. Ils se concentreront notamment sur la réalisation de modèles analytiques plus complexes qui permettent d’anticiper certains évènements et de prédire le comportement futur de chaque client.
L’association des données de vos cartes de fidélité, de vos différents outils marketing, des données Mosaic Belgium avec des modèles avancés permet de passer à l’étape de la prédiction : estimer le risque d’infidélité futur, le moment du prochain achat, les produits que le client va se procurer, le meilleur moment pour joindre votre client, …
Malgré une réelle volonté de personnalisation des actions marketing, nombreux sont les retailers confrontés à de réels soucis dans l’exploitation des données de leurs cartes de fidélité. La majeure difficulté est la qualité de la collecte de données. Soit la collecte se limite à un code postal, soit l’encodage des adresses est fait manuellement engendrant diverses erreurs d’encodage. Dans les deux cas, les clients ne pourront pas être localisés, ou à une échelle qui n’est pas suffisamment fine pour réaliser des analyses significatives.
Se pose ensuite le problème des retailers qui fonctionnent avec des franchisés. Souvent ces retailers rencontrent des difficultés pour accéder aux données clients. Il est pourtant capital de disposer de données complètes sur l’ensemble du réseau de points de vente pour réaliser correctement des analyses, surtout lorsque la composante géographique est recherchée.
Finalement bon nombre de difficultés sont liées à l’organisation de l’entreprise elle-même. Outre le manque d’outils et d’expertise interne, nous remarquons chez SIRIUS Insight que les entreprises ne savent pas comment actionner les résultats obtenus lors des analyses. Nous conseillons dès le départ de bien réfléchir à un plan d’action qui permette de fédérer toutes les personnes autour d’un même objectif. Avec une vision marketing bien définie, une réelle dynamique se mettra en place et permettra d’actionner les bons canaux aux bons endroits, aux bons moments et avec les messages les plus percutants.
L’analyse, le profilage et la segmentation de données clients est très enrichissant pour le développement d’une entreprise. Il reste pourtant important de se rendre compte que l’utilisation seule des données clients encartés risque de vous conduire à des conclusions erronées.
Exemple : Vous constatez qu’un client n’achète pas de vin dans votre enseigne alimentaire. Vous déduirez peut-être que ce client ne consomme pas de vin. Or, en réalité, il s’agit d’un réel amateur de vin qui se fournit essentiellement dans des points de vente spécialisés. Comment pouvez-vous le savoir ? Simplement en se rendant compte à l’aide d’un enrichissement de vos données que ce client (ou groupe de client) fait partie d’un type de consommateurs prisant particulièrement des vins de qualités. Détecter que ce client fait partie d’un type de consommateurs vous permet de proposer une sélection de vins adaptés.
L’ajout de données telles que Mosaic Belgium permet d’élargir votre connaissance client et de réaliser analyses et modélisations à haute valeur ajoutée. Notre segmentation des consommateurs enrichira vos données clients avec des aspects sociodémographiques, des habitudes et préférences d’achat, mobilité, médias, … Mosaic Belgium permet également d’estimer et de localiser un potentiel de marché, de soutenir le développement de votre réseau, d’identifier des consommateurs ressemblant à vos clients, déterminer les zones pour organiser des actions toutes-boîtes, d’ouvrir des magasins popup ….
Vous souhaitez mieux comprendre votre clientèle en réalisant des analyses sur base de vos cartes de fidélité ? Nous vous proposons quelques conseils afin de vous permettre de débuter sur de bonnes bases :
Récemment, l’on nous a demandé de raconter qui est le consommateur belge et quel est son comportement d’achat. À quoi ressemble-t-il et quelles sont ses motivations ? Quelles opportunités cela représente-t-il pour les retailers ? En tant qu’expert en géomarketing, SIRIUS Insight dispose au travers de Dividuals d’une vaste connaissance des consommateurs belges et de leurs spécificités. De plus, nous avons croisé ces données concernant les consommateurs avec les zones de chalandise des 50 plus grandes zones commerciales intra-urbaines de Belgique et en avons tiré les enseignements ci-dessous.
Notre pays compte environ 11 millions d’habitants et 4,8 millions de ménages en 2019. Découvrez les nouvelles tendances. Ces dernières années, nous observons une croissance démographique modérée, mais relativement stable (0,5 % par an). La taille moyenne des ménages continue de diminuer (34 % de ménages d’une personne, moins d’enfants par famille). D’autres évolutions majeures sont visibles : le vieillissement de la population, l’augmentation du nombre d’achats en ligne, la transformation de la mobilité (le parc automobile se stabilise, car sharing, mobility as a service, …), les changements de comportement (bio, loisirs, vacances, uberisation, etc.) et la métamorphose du marché du retail (faillites, nouveaux acteurs, etc.). Toutes ces évolutions exercent un grand impact sur les entreprises qui sont actives sur les marchés B2C.
Mais au fond, existe-t-il vraiment un consommateur belge « type » ? Peut-on décrire les 11 millions d’habitants de notre pays en disant qu’ils aiment tous la bière, qu’ils mangent des frites et du chocolat et qu’ils gagnent 18.000 € en moyenne ? Il suffit de regarder autour de soi, que ce soit au bureau, dans une rue commerçante ou dans son quartier pour comprendre que le consommateur belge « type » n’existe pas.
En Belgique, les consommateurs sont en outre particulièrement hétérogènes. La répartition de la population sur le territoire belge en est la première preuve. On observe à cet égard que tant la répartition que la densité sont très variables. C’est à Bruxelles que la densité est la plus élevée, l’on y trouve 11 % des ménages . 57 % des ménages habitent en Flandre et 32 % en Wallonie. Découvrez comment Dividuals peut vous aider.
Cette hétérogénéité se constate également dans de nombreux autres domaines. La voiture continue de régner sur la mobilité belge. À peine 11 % des ménages n’en possèdent pas. Nos analyses soulignent toutefois qu’une commune comme Saint-Josse-ten-Noode compte 38 % de ménages sans voiture alors que Bekkevoort n’en compte que 3 %.
On observe également de grandes différences dans la consommation de produits bio. Si, en moyenne, 23 % des ménages déclarent acheter régulièrement des produits bio, il apparaît que la population de Houthalen Helchteren ne montre qu’un intérêt très limité pour ces produits (13 % des ménages), alors que celle de Lasne est particulièrement attirée par ce type d’offre (42 % des ménages).
Si l’on se tourne vers les revenus, on constate qu’un certain type de population doit boucler son budget avec une moyenne de 15.000 € (nets, par déclaration), tandis que des familles aisées gagnent en moyenne 40.000 € (nets, par déclaration). Le pouvoir d’achat et les priorités de consommation de ces deux types de consommateurs sont par conséquent aussi très différents.
En conclusion, le lancement de votre produit, l’ouverture de votre point de vente ou le ROI de votre campagne de marketing repose sur la sélection et la localisation correctes de votre groupe cible.
L’e-commerce est relativement bien répandu en Belgique. En moyenne, 7 ménages sur 10 achètent au moins une fois par an sur internet. Un haut degré de pénétration qu’il convient toutefois de nuancer. Pour les types de consommateurs les moins attirés par les achats en ligne (en savoir plus sur Mosaic Belgium), ce sont seulement la moitié de ces ménages qui achètent en ligne. Cela contraste fortement avec les types de consommateurs les plus attirés par les achats en ligne, dont trois quarts des ménages les pratiquent.
Et pourtant, les types de consommateurs qui affichent les scores les plus bas peuvent également s’avérer très intéressants pour votre entreprise ! Nous nous attarderons plus loin sur la segmentation des consommateurs Dividuals, mais commençons par un exemple concret. Le sous segment Dividuals le moins enclin à acheter en ligne est le type « F23 Vieilles maisons ouvrières ». La Belgique compte environ 205.000 ménages de ce type (4,2 % de tous les ménages belges). En moyenne, 53 % seulement de ces ménages achètent en ligne (au moins un achat par an). Il découle toutefois de nos données qu’ils affichent de meilleurs scores (que la moyenne nationale) pour certaines catégories de produits : musique et films, alimentation et jeux de hasard. Ils achètent également plus d’articles de mode que la moyenne. Si vous proposez un nouveau service de streaming, par exemple, c’est sans doute EXACTEMENT votre groupe cible.
Les conclusions sont similaires pour de nombreux autres produits. En moyenne, 87 % des ménages belges recourent au home banking. En réalité, ce résultat varie entre 76 % et 92 % selon le type de consommateur.
Lorsque des clients demandent à SIRIUS Insight où ils peuvent trouver leur groupe cible, où ils doivent ouvrir leur point de vente et quel chiffre d’affaires ils sont en droit d’attendre, nous chaussons nos lunettes Dividuals. Dividuals est une segmentation géographique des consommateurs. Concrètement, cela signifie que nous disposons de très nombreuses données sur les ménages belges : revenus, composition familiale, mobilité, âge, type d’habitation, habitudes de consommation, etc., et nous les répartissons en 10 segments et 37 sous segments. Comme Dividuals est disponible pour chaque section de rue, il est possible de réaliser des analyses très détaillées.
Dividuals permet d’avoir un autre regard sur vos clients et leur comportement. De plus, en comparant leur profil à celui de l’ensemble de la population il est possible de déterminer quels consommateurs ressemblent le plus à vos clients et où ils se trouvent. Un atout majeur pour toutes les entreprises actives sur le marché B2C.
Ci-après, nous recourons à Dividuals pour analyser les zones de chalandise des plus grandes zones commerciales intra-urbaines afin d’illustrer la diversité de population dans les différentes zones.
La zone de chalandise d’un magasin (ou d’un shopping center ou centre commercial) est la zone dont provient la clientèle. La carte ci-contre indique les zones de chalandise des 50 plus grandes zones commerciales intra-urbaines de Belgique. On constate d’emblée que ces zones de chalandise n’ont pas toutes la même taille. La plus grande d’entre elles (celle de Bruxelles centre) compte pas moins de 601.000 ménages, alors que la plus petite (Spa centre) n’en compte que 12.000. On comprend directement pourquoi le potentiel de marché d’un magasin diffère d’une zone à l’autre.
Le contraste s’accentue encore quand on compare les zones de chalandise de deux centres commerciaux. Prenons l’exemple de Louvain et Charleroi. La zone de chalandise de Charleroi compte le plus grand nombre de ménages (131.000 vis-à-vis de 48.000), mais la moyenne de revenu est bien plus élevée à Louvain (28.360 € contre 21.815 €). Lorsque nous comparons les profils Dividuals des deux zones de chalandise, nous observons qu’il s’agit pratiquement d’une image en miroir. À Charleroi, les trois types Dividuals les plus communs sont « E16 Employés tranquilles au village », « F23 Vieilles maisons ouvrières » et « F24 Familles industrielles modestes ». À Louvain, il s’agit de « A02 Prospérité établie », « A03 Réussite récente » et « D13 Fin de carrière sereine ».
Lorsque nous définissons le profil des types Dividuals présents dans une zone géographique, nous mettons également en évidence leurs préférences et leurs comportements. La force de cette approche, c’est que les préférences dont nous disposons ne sont pas directement liées à l’offre. Elles constituent donc un bon indicateur pour sélectionner de nouveaux points de vente.
Les ménages de la zone de chalandise de Charleroi montrent en moyenne une préférence plus élevée (que la moyenne belge) pour faire leurs courses alimentaires et autre en voiture . Ils apprécient des chaînes comme Kiabi, PointCarré, Intermarché et Cora. Ces types de consommateurs ne vont pas ou peu au restaurant et ne partent pas souvent en vacances. Bien qu’ils achètent moins souvent en ligne que les autres ménages, nous observons que lorsqu’ils le font, ils apprécient les articles de mode.
Les ménages de la zone de chalandise de Louvain sont aussi de fervents adeptes de la voiture pour aller faire du shopping. Leur préférence pour des chaînes comme River Woods, Promod, ZEB et Delhaize est particulièrement prononcée. Ces ménages fréquentent très régulièrement les restaurants et partent généralement en vacances plusieurs fois par an. Ils achètent un peu plus facilement en ligne que la moyenne (par rapport à tous les ménages belges), mais leur score pour les articles de mode est beaucoup moins élevé.
L’hétérogénéité de la population belge est une donnée complexe pour les retailers. Implanter des magasins et planifier des actions uniquement dans de grandes villes ou des villes de taille moyenne ne permettra pas forcément d’atteindre le succès escompté.
Seules des analyses reposant sur un nombre suffisant de données consommateur permettent d’apporter des réponses à des questions comme « où trouver mon groupe cible ? », « où ouvrir un point de vente ? », « quel chiffre d’affaires puis-je atteindre ? » ou « mon groupe cible achète-t-il en ligne ? ».
Les études de géomarketing contribuent à fournir une image objective du marché où l’on est actif. Les analyses de groupe cible permettent de comprendre les spécificités (sociodémographiques, financières et liées au comportement d’achat) de vos clients et prospects. Leur localisation géographique et l’analyse de leurs habitudes de consommation permettent des recommandations détaillées : stratégie d’expansion, audit de performance, stratégie de marketing locale, etc.
Face à la montée des services en ligne et des nombreux webshops aux tarifs ultra compétitifs, les entreprises se questionnent quant à leurs réseaux de points de vente. Faut-il encore ouvrir des points de vente ? Faut-il basculer tout vers Internet ? Quels consommateurs achètent en ligne ? La réponse à ces questions est assez logiquement nuancée et dépend également du secteur d’activité. Découvrez dans cet article quelques exemples et pistes de réflexion.
Dans le secteur bancaire, ce qui frappe immédiatement, est la succession d’annonces de fusions, de restructurations et de fermetures d’agences. En une décennie, ce sont 40% des agences bancaires qui ont disparues en Belgique. Malgré cette forte réduction, la Belgique reste dans le top 3 européen de la densité d’agences bancaires par habitant. Tout laisse imaginer que les choses continueront à bouger dans le même sens ces prochaines années.
Dans le secteur automobile, une baisse du nombre de concessions est également constatée. Cette baisse est moins médiatisée et semble moins impressionnante que dans le secteur bancaire. Chez SIRIUS Insight nous remarquons que les concessionnaires recherchent moins une hyper proximité et s’organisent davantage en zones territoriales. Au sein de ces zones ils choisissent des localisations permettant d’atteindre une meilleure performance locale. La montée imminente du segment des voitures électriques, qui est peu consommatrice de services après-vente, pourrait accélérer la chute du besoin en points de service.
Répartition agences bancaires Belgique (02/2019)
Qu’il s’agisse de la distribution alimentaire, de mode, d’équipement de l’habitation, … le secteur continue à ouvrir de nouveaux points de vente.
Le secteur alimentaire se transforme pour offrir plus de magasins, de plus petite taille, plus proches de ses consommateurs. De nouveaux acteurs font leur entrée en Belgique et tentent de renverser les monopoles établis. Pensons notamment à Albert Heijn, Jumbo, les chaînes de magasins bio et vrac qui étaient si rares en Belgique il y a à peine 5 ans et qui aujourd’hui en modifient le paysage.
Dans d’autres secteurs du retail cette dynamique est également visible. Des magasins tels que MaxiToys et CoolCat ont disparus et d’autres acteurs comme Eggo, Action, Flying Tiger, JYSK font leur apparition ces dernières années.
Nous remarquons également l’apparition d’enseignes telles que Coolblue et Amazon (dans d’autres pays). Ces pure players du web réalisent l’importance des magasins physiques pour soutenir la rentabilité et la croissance de leur activité.
En 2018, 67% des ménages belges ont réalisé au moins un achat en ligne. Un nombre qui parait énorme et peu à la fois. La plupart des ménages belges achètent en ligne et pourtant, la Belgique occupe seulement la 13ème place du classement européen. En tête de liste nous retrouvons la Grande Bretagne (87%), Le Danemark (86%) et les Pays Bas (84%) alors que la moyenne européenne est de 69%.
Source: Eurostat (December 2018)
Acheter en ligne semble être devenu un acte tout à fait banal pour la majorité des citoyens européens. Or, lorsque nous regardons ces chiffres à travers la segmentation des consommateurs Mosaic Belgium, le constat est plus nuancé.
La moyenne de 67% se trouve en réalité entre 53% et 74% en fonction des types de consommateurs. De plus, ces tendances varient assez fortement en fonction des types d’activités et d’achats en ligne ! Par exemple, 87% des ménages en Belgique gèrent leurs comptes bancaires en ligne. En réalité, chez certains types de consommateurs cette moyenne est de 76% alors que pour les plus appétents on arrive même à un score de 92%.
En scrutant les résultats par type Mosaic nous remarquons même que le type Mosaic qui est globalement le moins ouvert aux achats en ligne est pourtant le plus friand d’achats de musique et de jeux de hasard en ligne.
Connaître son groupe cible et le comportement en ligne de celui-ci est capital. Investir dans un webshop pour une population cible qui achète très peu ce type de produits en ligne n’apportera pas le résultat escompté.
Lorsqu’on compare les dépenses des ménages belges en magasin physique et sur Internet on se rend assez vite compte de la pression exercée par les webshops étrangers. Selon des calculs de Comeos, les ménages belges dépensent 88 milliards dans des magasins physiques, contre 12 milliards en ligne. Ceci permet déjà de se rendre compte que la part de marché des webshops n’est pas aussi importante que ce qu’on peut imaginer.
Vient ensuite la destination de ces dépenses. Les magasins physiques belges captent 97% des dépenses réalisées par des consommateurs belges. Par contre, sur Internet, les chiffres montrent que seulement 44% des dépenses réalisés par des Belges sont réalisés au profit de webshops belges. 56% du montant est dépensé dans des webshops étrangers.
Non seulement tous les consommateurs n’achètent pas (régulièrement) en ligne, mais le plus souvent ces dépenses sont faites au profit de webshops étrangers. Réussir son projet de webshop en Belgique s’avère un exercice délicat, demandant une bonne analyse de marché. Un profilage de votre groupe cible et la mise en place d’une stratégie omnicanal appropriée vous permettront néanmoins de mettre les meilleures chances de réussite de votre côté.
Évaluer sa performance, sa proximité avec vos clients et prospects tout en tenant compte de la pression exercée par vos concurrents ? Quel que soit votre défi, SIRIUS Insight vous accompagne afin de mieux comprendre vos canaux de vente et vous guide vers un développement profitable de votre activité.
Depuis 2016 Clear Channel collabore avec SIRIUS Insight pour le développement de People & Places 3.0. L’objectif est de qualifier les panneaux publicitaires sur base des caractéristiques sociodémographiques et comportementales des ménages environnants. Entre microtargeting et scoring de panneaux publicitaires, c’est un travail d’analyse, de modélisation et de géomarketing qui est réalisé afin d’arriver au résultat escompté. Rencontre avec Kathy Vandevelde, Head of GTM.
Les tendances actuelles dans le monde du marketing s’orientent vers un ciblage de plus en plus précis. « Chez Clear Channel, nous avons souhaité nous intégrer dans cette tendance de microtargeting » explique Kathy Vandevelde. L’enjeu est de sélectionner pour les annonceurs les meilleurs panneaux publicitaires au vu des affinités de leur groupe cible. « C’est une toute nouvelle offre qui a ainsi été développée et qui permet de nous distinguer de la concurrence. Auparavant l’annonceur choisissait entre différents réseaux préconstruits. Aujourd’hui, c’est une réelle offre à la carte que nous proposons à nos clients. »
Les entreprises qui réalisent une campagne d’affichage Out of Home peuvent désormais élaborer un briefing nettement plus précis. En effet, Clear Channel peut proposer des réseaux de panneaux d’affichage ciblant des caractéristiques sociodémographiques bien précises : composition familiale, catégorie de revenus, situation professionnelle, types d’habitation, …
D’autre part, des critères de comportements et d’affinités ont été développés et appliqués sur les panneaux d’affichage. Est-ce que vous désirez atteindre des consommateurs plus appétant aux véhicules sportifs ? Qui font leurs courses alimentaires dans certaines enseignes ? Qui consomment des boissons énergétiques ? Qui achètent leurs vêtements en ligne ? Qui touchent le profil Mosaic Belgium de type B06 « Jeunes familles pleines d’avenir » ?
La fiabilité des données et la capacité à développer une méthode de scoring robuste mais intelligible a convaincu Clear Channel de collaborer avec SIRIUS Insight. C’est au travers d’un travail de modélisation, d’enrichissement de données, de pondération spatiale et d’analyse statistique que les panneaux d’affichage ont été qualifiés.
Les scores des panneaux se calculent sur base des ménages qui l’entourent ; ce qui demande une analyse géographique très fine. Les critères sociodémographiques, économiques, d’appétence et de comportements sont étudiés à l’échelle du secteur statistique et même par segment de rue.
« La nouvelle formule rencontre un franc succès auprès des annonceurs et a permis d’attirer de nouveaux types de clients pour Clear Channel » se réjouit Kathy Vandevelde.
Ce type de campagne est plus local, mieux ciblé, souvent, avec un budget plus restreint. Une aubaine pour des entreprises qui ne disposaient pas du budget pour réaliser les campagnes d’affichage Out of Home classiques. « Depuis le lancement de People & Places 3.0 le chiffre d’affaires de ce segment est en croissance continue, le revenu généré par face publicitaire connait également une évolution significative » conclut-elle.
« Très rapidement SIRIUS Insight a compris les attentes et les enjeux de notre projet. Ils nous ont proposé une solution sur mesure de scoring affinitaire avec une méthodologie robuste, mais transparente. C’est avec flexibilité et proactivité que ce projet a abouti dans les délais et dans les limites du budget imparti. Le résultat pousse Clear Channel en position de pionnier en matière de microtargeting pour l’affichage Out of Home. » Kathy Vandevelde, Head of GTM
Conçu en collaboration avec le groupe international Experian, Mosaic Belgium est une segmentation de consommateurs très avancée et précise. Les ménages Belges sont répartis dans 33 types distincts sur base de données sociodémographiques, économiques, géographiques et de comportements. Cette typologie Mosaic est disponible dans 28 pays et couvre 2 milliards de consommateurs dans le monde.
Mieux connaître ses clients pour en attitrer de nouveaux ; voilà l’essence du « Customer Profiling ». Le profilage de la clientèle est une technique très utilisée dans le (géo)marketing permettant de cibler précisément les clients et prospects les plus intéressants pour votre entreprise. Découvrez les différentes techniques de profilage et les opportunités qui y sont liées.
Le profilage de la clientèle est l’analyse et la description des clients d’une entreprise avec pour objectif de mieux comprendre les caractéristiques, comportements et besoins des clients. Le profilage est le plus souvent réalisé sur base des données clients. L’ajout de données socio-démographiques (voir Mosaic Belgium) permet d’obtenir une vue plus détaillée et nuancée des clients et de leur comportement au sein de votre entreprise. Le profilage permet, entre autres, d’identifier votre groupe cible, de segmenter les clients en groupes homogènes, de moduler l’offre de votre entreprise, de mieux cibler vos actions marketing et d’identifier les prospects intéressants.
Le profilage au sens classique du terme consiste à tracer le portait type d’une personne ou d’un consommateur qui est susceptible de nous intéresser pour diverses raisons. Plutôt que d’énoncer les caractéristiques précises de la personne recherchée (exemple âge = 33 ans, revenu = 1.800€ net/mois, habitant à Leuven), il est plus intéressant de travailler sur la conception d’un faisceau d’indices (âge entre 30 et 35 ans, revenus supérieur à la moyenne, vit dans une ville moyenne, …). Appliqués ensemble, ceux-ci permettront de sélectionner les personnes correspondant le mieux au portait qui nous intéresse.
Chaque consommateur et ménage est unique. Pourtant, l’analyse de ces individus a priori très différents montre que certains se comportent de manière similaire. En regroupant ces individus dans des groupes homogènes, vous aurez une meilleure connaissance de vos clients, de leur valeur au sein de votre entreprise et vous pourrez ainsi améliorer les actions marketing adressées à chacun de ces groupes.
Le profilage de vos meilleurs clients et la compréhension de leurs caractéristiques est d’une grande valeur pour votre entreprise. On observe souvent que 20% des clients génèrent 80% du chiffre d’affaires. En conséquence, une bonne connaissance de ces 20% de clients est précieuse pour tout département commercial, marketing et même pour les gérants des magasins.
Le profilage de la clientèle est une analyse approfondie de toutes les caractéristiques des clients. La démarche permet de savoir qui ils sont, d’où ils viennent, ce qu’ils apprécient, ce qu’ils achètent, le montant qu’ils dépensent, à quelle fréquence, … Après avoir profilé la clientèle, il est possible de rechercher des similitudes entre les clients afin de les classer dans des groupes plus homogènes. Dès que vous avez un nouveau client, celui-ci peut être affecté au groupe approprié et lui proposer une communication adaptée dès le début.
Après avoir profilé votre clientèle, vous aurez une meilleure idée des produits à proposer à chaque type de client, le canal à privilégier et les montants qu’ils sont prêts à dépenser. L’étape suivante est d’utiliser ce profilage pour rechercher les consommateurs qui ressemblent le plus à vos (meilleurs) clients. Une fois qu’ils sont identifiés, il ne reste plus qu’à entamer une prospection active envers ceux-ci !
Les API proposés par les réseaux sociaux et moteurs de recherche permettent d’utiliser les caractéristiques d’une audience connue pour cibler ceux qui y ressemblent au travers de communications sponsorisées. Toutefois, pensez à ajuster ces audiences aux caractéristiques des clients que vous souhaitez réellement cibler.
Pour rechercher les ménages ressemblant le plus à vos clients, il faut ouvrir votre « spectre ». Si vous utilisez uniquement vos données clients, vous limitez fortement le champ d’action. C’est en comparant vos clients à l’ensemble des consommateurs belges qu’il sera possible d’identifier des prospects intéressants pour votre entreprise. L’utilisation de données socio-démographiques comme Mosaic Belgium permet de profiler et rechercher les prospects intéressants.
Il s’agit d’un outil puissant pour concevoir et planifier des campagnes locales, des campagnes « direct mailing », des évènements, des actions de street marketing, du door-to-door ainsi que pour l’ouverture de nouveaux points de vente.
L’utilisation de données issues du web est un enjeu majeur pour l’e-commerce. Ces données d’internautes reflètent les caractéristiques, les préférences et les comportements des clients et permettent de segmenter ceux-ci en différents groupes aux comportements et intérêts similaires. Ce type de segmentation est pertinente pour le ciblage des communications digitales.
Les volumes de données par client peuvent être très variables. Pour certains clients, vous aurez des renseignements concernant son âge, son adresse, différents achats récurrents, autres produits visualisés, … Alors que pour d’autres, vous n’aurez que les renseignements d’une seule transaction. Ici, le risque est de proposer un large éventail de produits aux clients avec une activité web soutenue alors qu’un client moins documenté ne verra qu’une toute petite partie de votre offre, limitant ainsi les opportunités de upselling.
Le profilage d’internautes permet uniquement d’améliorer la présence et la performance digitale d’une entreprise. L’optimisation d’actions « hors ligne » telles que la distribution de toutes-boîtes, l’organisation d’actions door-to-door, la recherche de zones à haut potentiel pour l’ouverture d’un magasin, … nécessitera l’intégration de données socio-démographiques telles que Mosaic Belgium.
Les données clients dont vous disposez sont une source d’informations capitale pour comprendre vos clients et les interactions qu’ils ont avec vos différents points de contact. Le croisement avec des données socio-démographiques concernant l’ensemble des consommateurs (voir Mosaic Belgium) permet d’étoffer ces données et d’identifier les « look a like » ; les consommateurs qui y ressemblent le plus.
La segmentation des consommateurs Mosaic Belgium classe l’ensemble des ménages belges en 8 groupes et 33 types sur base de caractéristiques similaires. Ainsi, pour chacun de ces types nous avons une indication concernant leur âge, composition familiale, revenus, type d’habitation, médias consultés, mobilité, habitudes de consommation, …
La fiabilité et la robustesse des données permettent non seulement d’améliorer les résultats des campagnes marketing, mais également d’ajuster votre offre et vos canaux de vente aux caractéristiques de vos clients.
Le marketing tend actuellement vers une hyper personnalisation des campagnes et des services proposés aux clients. Est-ce que l’hyper personnalisation permet d’abandonner le profilage et la segmentation de ses clients ? Certainement pas ! Toute entreprise a besoin d’identifier ses meilleurs clients, ses clients aisés, ses clients prometteurs, ses clients occasionnels, ses clients appréciant un sport ou une marque spécifique, … Ces segments permettent de déterminer clairement les objectifs marketing, d’estimer l’évolution des ventes, d’identifier les possibilités d’upselling, d’ajuster les promotions, …
Côté données, l’hyper personnalisation demande un volume de données très important. Or, une entreprise ne dispose pas du même volume de données pour chaque client. Et que faire des clients qui réalisent leur premier achat ? Lorsque vous êtes confrontés à cette problématique, les données de Mosaic Belgium peuvent vous aider à combler ce vide. En associant à chaque individu un type Mosaic Belgium pour lequel un bon nombre de données est disponible, vous obtiendrez immédiatement un personnalisation de la communication et de l’offre au client.
33 types permettent de générer 33 modes de communications. Supposons que sur les bases de données internes vous ayez identifié 12 modes de communications selon l’âge du prospect. Si vous ne connaissez que l’âge (ou une estimation de l’âge) de votre prospect, vous n’avez que 12 modes de communications à votre disposition: une hyper personnalisation assez pauvre.
Par contre en enrichissant vos données avec Mosaic Belgium vous disposerez de 33 x 12 = 396 modes de communication théoriquement possible. Ce qui vous amène déjà à une hyper personnalisation plus consistante.
Vous l’aurez bien compris, l’hyper personnalisation, le profilage, l’enrichissement de données et la segmentation sont des approches complémentaires permettant de toujours mieux comprendre votre client et d’ajuster précisément l’offre et les actions au client et à son environnement de vie. Une bonne maîtrise de chacun de ces éléments promet un développement du business profitable.
La connaissance du client est un élément essentiel dans la réussite de l’entreprise. Le profilage peut être fait sur base de données internes à votre entreprise, de données générées par votre webshop et sur base de la segmentation Mosaic Belgium.
Le profilage permet de distinguer des groupes de clients aux comportements similaires. La sélection des clients les plus intéressants pour votre business permettra de mieux adapter vos actions, d’estimer la valeur des clients et de proposer de nouveaux produits et services. En comparant les profils de vos meilleurs clients aux autres consommateurs (non clients), vous identifiez ceux qui leur ressemblent le plus afin de prospecter ceux-ci.
Vous recherchez un partenaire pour mieux connaître vos clients et comprendre leurs besoins ? Notre expertise en géomarketing permet de réaliser des analyses poussées et de vous conseiller vers des décisions profitables pour votre entreprise.
Nous pouvons, par exemple, profiler votre clientèle, créer des segments sur mesure de votre entreprise ou sur base de Mosaic Belgium, enrichir vos données avec des données socio-démographiques, et bien plus encore.
